台灣近幾年遇到的難題，大致有貧富不均、中國因素、產業轉型緩慢、人口結構變遷（少子化、高齡化）、自動化與機器人崛起使得工作機會減少……這幾個因素。在人口結構變化方面，少子化是人類文明演化的大勢所趨，又與經濟條件息息相關，可扭轉的機會不多。高齡化問題則是幾十年來綜合了所有國民決策的結果，也與少子化有關，它更是不可逆轉，只能加以因應。
大家都知道，台灣是「老得最快」的國家，2025年時，台灣將進入超高齡（super aged）社會，也就是老年人口佔總人口達20％的社會。而「老人」的定義，是指65歲以上。
由於媒體對高齡化問題的報導頗多，因此大家對於「銀髮商機」、「高齡化社會」、「銀髮海嘯」等字眼已很熟悉。然而這些報導的方向，大多是放在「危機」這端。然而，危機就是轉機，若不善用豈不太可惜！在此先用最簡單的方式來觀察：
高齡化問題的player有政府、企業及非營利組織、個人。個人是高齡化問題的擁有者（owner），直接面臨問題。政府是公僕，負責社福、年金、保險、長照政策的執行。剩下是企業與非營利組織。
這次想介紹《超高齡社會的消費行為學》這本書。企業可以把握這個人口變遷的契機，原本針對年輕人、中產階級的產品已很難再大賣，這已經告訴我們，什麼才是未來的趨勢。
這本書的作者是村田裕之，日本研究超高齡市場的權威，他針對日本超高齡社會的分析，可以當作我們的指南。
首先令我印象深刻的是這句話：中高齡世代決定消費的關鍵不是「年齡」，而是「變化」。
說得真好！事實上我們看待老年人，總是帶著刻板印象，例如想到的是自己的父母，或祖父母，或是路上隨處可見的獨行老人、坐輪椅的老人，這些印象確實是刻板的，甚至是平面的。他們決定消費的關鍵，是因為變化啊！發生在銀髮族身上的變化，書中舉出幾點：
1. 身體隨著年齡增長所產生的變化。
2. 個人生活型態的變化（如退休、搬家）
3. 家人生活型態的變化
4. 世代獨特的嗜好和變化
5. 時代性的變化
書中提到，男性生涯的重要變化，就是退休。
據統計，退休後男性最常做的具體活動是「夫婦共同出遊」，其次是「散步、慢跑或晨操」、「整修房屋」、「加入或重新檢討保險內容」、「購買股票或基金」。另外還有「換車」，受到退休人士歡迎的是小型車和油電混合車。因為退休之後主要的收入剩下年金或退休金，因此大部分的銀髮族會「能省則省」。目前65歲以上的銀髮族，是出生於戰時或戰後的十年，辛苦的成長環境對他們的影響仍然存在。因此說「老年人的錢最多」可能只對了一半，他們是否會掏腰包，則要看他們的需求能否被滿足。
另一個重點是：銀髮市場是「女性主導的市場」。這是根據日本的統計，70-79歲的男女比例是一比二，80-89歲的男女比例變成一比三。台灣是否也是如此？應該類似吧。
題外話，從筆者身邊隨機調查，父親（銀髮族無誤）是「宅在家」的比例很高，通常是母親三催四請才會出外或出遊。伴隨著的是，銀髮族的上網比例越來越高，而且以後只會更高。
再來一個重點是：銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的產品或服務，「三不」是指「不安、不滿、不便」，能夠幫忙解決這些問題的市場，都會漸漸地茁壯發展。而銀髮族「不安」排行榜的前三名是「健康」、「經濟」、「孤獨」。
這是否符合你的直覺？是的，看這本書就像是在驗證直覺，再學習新的視角。例如江蕙的演唱會門票秒殺，或是1970、80年代的熱門樂團或歌手來台開唱，票房總是不錯，則是屬於上述的「世代獨特的嗜好和變化」。
接著想分享書中兩個有趣的例子：
徹底解決中高年女性的不滿
有一家女性專用的健身俱樂部「可爾姿」（Curves）有效解決了中高齡女性的不滿，因而生意突飛猛進。原本，中高齡女性對於傳統健身房有許多不滿：
◆ 不喜歡與男性一起上健身房
◆ 不想讓男性看到自己運動的樣子
◆ 男性用過的器材都殘留汗漬，看了就不想用
◆ 不想看男性賣弄肌肉
◆ 不喜歡看到健身器材只是冷冰冰的排列整齊，毫無裝潢可言
◆ 每月須付一萬日圓左右，負擔過大
◆ 不想在鏡子裡看到自己運動的樣子
◆ 重量訓練器材對身體的負荷太大
因此這家女性健身俱樂部嘗試解決這些問題，提出以下的服務概念：
◆ 女性專用的健身空間（工作人員也全是女性）
◆ 所有課程都在三十分鐘以內結束（節省時間）
◆ 每個月的費用約5,900日圓
◆ 沒有游泳池、淋浴或三溫暖等衛浴設備
◆ 健身房不裝設鏡子
◆ 使用油壓式器材
油壓式器材在慢速操作時負荷比較小，而且不容易受傷。捨棄了游泳池、淋浴間與三溫暖等設施，更能將最小空間做最大的利用，而且投資與維修費用也比較少。此外，工作人員與使用者全是女性，因此女性朋友不化妝也敢來，可以節省不少時間。
它們訴求的是「一不二沒有」—「沒有男性」、「沒有鏡子」、「不化妝」。因此許多對一般健身房頗有微詞的中高年女性，也都跑來練練身體。
這家女性專用的健身俱樂部，從2005年自美國引進日本之後，至今已經有1,400多家分店！
將會員變成員工與忠實顧客
日本最大的旅遊公司Club Tourism，有一種非常創新的行銷方法，就是雇用「環保員工」（eco staff），也就是有償志工。Club Tourism宣稱該公司的銀髮會員有三百萬戶，總人數高達七百萬人。但這些會員都不用支付會費。只要參加過Club Tourism的觀光行程就會自動成為會員。而所謂的環保員工，本來就是Club Tourism的會員。
它們是這樣做的：
Club Tourism的會員每個月都會免費收到《旅遊之友》雜誌。該公司除了寄發電子郵件通知，並聘用「志工」將雜誌親自遞交給住在自家附近的會員。這些志工一邊宅配雜誌，一邊與會員聊聊共通的旅遊話題，藉此掌握會員的家庭狀況等市場資訊。
根據雜誌的派送數量，志工們每次可領取數千到數萬元日圓不等的酬勞。由於這份工作與自己喜好的旅遊有關，又能賺取一些零用錢，因此廣受銀髮族會員的喜愛，在東京首都圈就有大約八千位活躍的志工。
重點在於，即便付給志工酬勞，其成本也比宅配或郵寄來得低。除了成本考量外，還能提高顧客對Club Tourism的忠誠度，讓他們更踴躍報名參加旅遊行程。這種行銷手法，可以強化該公司在銀髮客層上的強項，還開發出獨特的市場區隔，建立差異化優勢。
頗強的行銷方式，是吧？
除此之外，書中也提到為銀髮族開發的商品或服務，設計上常常顯得老氣，所以才賣不好。有些商品之所以不暢銷，不是因為沒有市場，市場就在那裡，一些看似「飽和」的市場，其實蘊含著龐大的商機，不暢銷只是因為並沒有解決掉顧客的不滿（例如，設計老氣）。因此書中還有一句重點：請用「優雅時尚」來包裝年老體衰的「不便」。
順帶一提，「銀髮族專屬」是大忌。要避免強調類似「專為銀髮族設計」的說法。適合強調「銀髮」、「老」等字眼的只有「老年優惠價」或「銀髮族折扣」等有具體經濟效益的情況。
這本書從對於中高齡者的生理、健康、心理、處境的深刻理解開始，並舉了許多行業，包括手機業者、零售（超市、便利商店）、旅遊業、建設公司、餐飲、烹調器具等等領域，跨入銀髮消費市場的例子。
作者認為，好好的經營銀髮商務，在超高齡的時代裡，既能賺到錢，滿足了顧客的需求並解決其不便，更可能擴大中高齡者、甚至年輕人的就業機會。這也是我們社會、經濟可以發展的契機。
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