這兩年的台灣，感覺是人心浮動，為了公平正義的問題、責任的問題、制度的問題而爭論不已。但是跨大時間軸來看，這也只是顯示了，人正在改變。大環境因素有中國的崛起、台灣少子高齡化、產業提升困難，因而顯現在對於政治、社會、企業、教育上的爭議。
在人口減少的效應最顯著的日本，有這樣的一本書《第4消費時代》（時報出版），想介紹給大家。
作者三浦展是研究日本生活社會趨勢的專家，曾出版過《下流社會》、《超獨居時代的潛商機》等書。
《第4消費時代》是一本涵蓋面很廣泛的作品，綜述了戰後日本的消費史，以及人心的轉變。要談消費，事關社會上大大小小不同「自我」的行為，因此作者的分析是從人口數量變化、家庭結構變化、經濟狀況的變化、賣場的變化，食、衣、住、行的情況為開端，也以跨時代的圖表呈現各個消費時代的屬性變化；也有社會學者、設計師的想法，也談到階級意識與消費的關係、自我的追尋等主題。
所謂的消費社會，作者是這樣區分的：
第一消費社會（1912-1941）：大致是從大正時代開始，到第二次世界大戰為止。這個時期是大城市（東京、大阪）人口增加，使得城市的消費增加，大眾消費的開端。在此時期，東京、大阪的人口成長到接近日本人口數的兩成。1913年，森永牛奶糖開始販售、寶塚歌劇團成立；1923年虎牌熱水瓶開始販售；自1920年代末期，百貨公司也開始陸陸續續出現。這是以城市為中心，佔國民總數近兩成的中產階級享受消費的時代。
第二消費社會（1945-1974）：這是日本經濟快速成長期，直到石油危機發生為止。人口加速向城市集中，但消費現象不僅限於大城市，而擴大到全國。以家用電器（洗衣機、電冰箱、電視等三大神器）為核心的量產產品在全國普及，是最大的特徵。而1960年代起，3C（小轎車、冷氣機、彩色電視）也開始普及；豐田Corolla從1966年開始銷售，1969-2001年間始終保持日本國內銷量第一，算是「怪物商品」。
在此時期，由夫妻和兩個小孩組成的小家庭是消費的基本單位，出生於地方上的年輕人到大城市工作結婚生子，是這個時期的主要模式。
第三消費社會（1975-2004）：在石油危機之後是低成長期。舉例來說，1956-1973年的平均經濟成長率是9.1％；1974-1990年的平均成長率是4.2%；而1991-2010則是平均0.9％而已。而1997年發生亞洲金融危機，日本的北海道拓殖銀行、山一證券等破產，大約是第三消費社會的「結束的開端」。
在這個時期內，消費單位從家庭轉向了個人，為了一個人吃飯的「個食」食品開始出現，隨身聽也大為流行，「輕薄短小」是暢銷的秘訣。而輕薄短小商品的背後是離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群增加、單身者增多。消費上崇尚名牌、個性化的商品。
第四消費社會（2005-2034）：日本從1991-2009年，經濟成長率從未超過3％。而且從1998年開始，自殺人數開始增多，到今天每年有三萬人自殺。
人們的意識也起了很大的變化。日本15-64歲的工作年齡人口在1995年達到最大值，之後開始下滑；2001年起，非正式雇用的人數開始增加，這代表孤立的人群開始增多。個人化本來就是第三消費社會的特徵，但是個人化也促使了社會孤立化，而雇用的不固定，開始促成了第四消費社會的到來。
1995年的阪神大地震是一個契機，讓人們感受到消費社會的變化無常，也體會到家人、鄰居、志工、非營利組織等等人與人之間的聯繫是多麼重要，這也是邁向第四消費社會的重要轉機。
作者認為，這樣的時期劃分，主要是表達消費狀態的大趨勢，而非表示到了第四消費社會時期，第三消費社會的特徵就完全消失。特徵上可能會延續到之後的社會，但是影響力會衰微。
稍微歸納一下，從第二消費社會到第三消費社會，有幾點變化：
1.從家族到個人（從一家一台到一人一台）
2.從物質到服務
3.由量到質（從量產產品到高檔消費、名牌商品）
4.從理性、方便，到感性、個性化
5.從家庭主婦到職場女性
從營業方式來看，在第二消費社會，家庭是主要消費單位，因此超市的營業額增加。百貨公司的營業額在1980年代達到高峰，之後至今不斷減少。在第三消費社會，人們崇尚名牌，百貨公司還可以生存，但是在第四消費社會將難有立足之地。而便利商店，則是第三和第四消費社會的王道。
日本總體餐飲業的銷售額從1992年起就成長緩慢。1997年達到最大值之後就逐漸減少，原因是經濟不景氣，外食的消費者減少，在家煮飯的機會增加；同時外賣食品也增加，不管是帶回家或在公司吃，或是在路上邊走邊吃。碗麵（速食麵）的銷量則是從第三至第四消費社會都不斷增加。
健康及運動的概念在日本從1970年代興起至今不衰，而在第三消費社會的後期，開始增加「療癒」的概念。療癒主要是消除精神壓力、能夠好好自己的心。到了第四消費社會，健康是一種全人的（wholistic）的概念，是完整的，不獨是身體的、身心的，也追求對於人生的整體規劃。
在第三消費社會，「大眾」已經消失，變成只是一個懷舊的名詞，不管製造什麼都無法暢銷，即使暢銷也是一時的，依據「性別、年齡、學歷、職業、收入」來分類的大眾，不一定有共同的價值觀和需求。「分眾」的概念開始流行，更重要的是，在日本的問卷調查中，認為自己「不貧窮，富裕」的人佔整體的34%；而回答「雖不貧窮，也不寬裕」的人則佔了52%，這樣的「新窮人」才是分眾的主導者。有錢但不寬裕的「新窮人」撼動了「中產階級＝大眾」的防線。而新窮人在並不寬裕的生活中，基於新的意識，創造新的生活方式，則是第三第四消費社會的寫照。
不安的消費者
在第三消費社會，追求「真正的自我」變成隨處可見的廣告詞。為什麼人們會需要追求自我？或許很難一概而論。從量產產品的氾濫，人們開始追求個性化的產品（和別人不同）、名牌或奢侈高檔品牌（因為它們是絕對的存在，具有永恆性）。連工作、結婚，人們也希望有個性地加以選擇。自由工作者、無業者的增加，晚婚情況也增加，無疑都跟追求自我有密切關係。
也可以說，是消費社會造成了許許多多的自我主義者。人們有自己專用的房間、音響、電視、電話，從這些私人物品構築起自我。以前在地方上生活時，支撐每個人的自我的是他們的任務或作用，如今變成了物品。
當消費者意識到無論是高檔品牌或其他東西都無法實現自我的獨特性時，人們會設法改變自己。內在的改變是「學習傾向」，包括考取資格證書、學習技藝等等。外在的自我改造包括染髮、紋身、整型、健身、瑜珈等等。
東急手創館、無印良品、優衣庫（UNIQLO）是作者認為橫跨第三及第四消費社會的重要指標。東急手創館能夠激發人們親手製造生活的熱情，從「半成品」開始思考可能性與自己實踐，而帶來快樂。優衣庫和無印良品的簡潔、不炫耀的方式，低價而低調，給人放心的感覺；優衣庫也回收舊衣物，無償提供給發展中國家的人民，展現了利他主義。綜合來說，優衣庫和無印良品體現了人們對於擁有物品並沒有太大的熱情，倒是有日本自身的獨特性。
覺得吃飯很麻煩
令人驚訝的一點是，作者提到，在2003年針對高中生的飲食調查中發現「有不少孩子感覺吃飯不是一件快樂的事，反而覺得很麻煩」，而根據作者在食品製造業任職的朋友所言，「覺得吃飯很麻煩」早在幾年前就已經是食品業的常識。
這是令人震驚的事。是不是因為食物太過豐富繁多，選擇多，反而使人們的食慾減退呢？
慾望的根源來自於不足，人都想得到不足的東西，有多餘的東西時倒不會那麼想要。然而現代生活中不管是便利商店、餐館、速食店、商場，隨時隨地都有吃的東西。一想到不管什麼時候都能得到，人們吃東西的慾望就減退了。這就像我們在資訊社會中無法處理洪水般的資訊，只能一目十行的瀏覽；這些無聊的資訊也不是我們想要的，在這樣的資訊環境下，人們對於資訊的渴求將會變得虛無。
作者曾採訪一些年輕人，他們覺得無法預測自己究竟什麼時候想吃什麼東西，因此無法提前囤積食品。即使是去超市買便宜的東西，結果也是吃不完。最後變成，什麼都不買，想吃什麼的話，即使半夜兩點跑去便利商店吃就行了。
在「想得到想要的東西」的時代，人們不會懷疑自己的想法，自己想要什麼就是喜歡什麼，一旦發現、取得想要的東西，就覺得自己是幸福的。然而現在的人卻對於可能突然襲來的欲求感到束手無策，他們不再覺得自己是幸福、是喜歡這些東西，也不知道為什麼產生這樣的欲求。這樣的話，就變得無法了解自我，也有更深刻的不滿足感。
或許應該結束本文了。第三消費社會第四消費社會，有以下的轉變：
1.從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
2.從私有主義到分享意識
3.從追求名牌到追求簡單、休閒
4.從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、在地化意識（從集中到分散）
5.「由物質到服務」的真正實現，對人更為重視
整體來說，從消費的倦怠，變得更重視人與人之間的聯繫，重點從物品，轉移到事情與人身上。自己的消費能不能對社會更友善？能不能增加人與人的互動？不再執著於擁有物品，可以共享就共享。在居住上，從小就接受環保教育的新一代，他們興起了對於回歸地方、在地方上做些事情的風潮。
第四消費社會的居住型態，由於各年齡層的單身者都增加，「合租公寓」開始越來越流行，衛浴廚房共享，具有便宜、安全、可互相照應的優點，設備也完善。仔細想想，這也是要邁向第五消費社會（作者認為是2035-2064年）的必然趨勢，屆時人口更少，而整個人類，從消費主義的崛起到平緩，以企業為中心的資本主義將變為以消費者為中心的共享主義。
本書也針對地方設計的問題而訪問設計師山崎亮，山崎亮剛有著作《社區設計》（臉譜）在台出版，也一併推薦。
我之前常認為日本的社會，就社會趨勢來說，大約早台灣十年。就這本書的論點來看台灣的情況，所謂的第四消費時代，在台灣我認為應是2010年左右開始，而且台灣也會走上這樣的趨勢。
第4消費時代：共享經濟，讓人變幸福的大趨勢（第四の消費：つながりを生み出す社会へ）
作者： 三浦展
原文作者：Miura Atsushi
譯者：馬奈
出版社：時報出版
出版日期：2015/05/04
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