我時常在師大的附近走動。長期以來發現，一些經營多年的餐館或是咖啡店，就這樣無聲無息地關門了，還有，服務人員（主要是餐飲店）多是雇用外國籍同胞……我時常想，這些店家應該是賺得不多，經營得蠻辛苦的。當然我只看到北市天龍國的情況，但如果人口稠密的北部如此，台灣其他地方可能也差不多。
希望這只是我的臆測，樣本也可能有所偏頗，但是這些小店的經營，就只能和房東拗租金、賺大陸觀光客的錢、比誰的費用最省，就這樣子嗎？有沒有更好的策略，讓他們得以壯大？
有個很好的想法是：設法漲價！
我從《漲價的技術》這本書得到一些靈感。這本書的日文原書名是「小さな会社・お店のための値上げの技術」（為小公司、小店所寫的漲價的技術），作者是日本的企管顧問辻井啟作。
當然，新產品該訂什麼價格、現有的產品要不要降價，本來就是經營者天天在想的事。而這本書鎖定為中小企業而寫，可能是因為大企業的資源太豐富，一個定價問題可以有一群人來傷腦筋，相反的，對於資源不多的中小企業而言，思考「漲價的可能性」更為重要。
雖然說起來，台灣的商人精明得很，還需要教他們如何「漲價」嗎？（可能要教他們「不要賺黑心錢」比較實在？！）但是這本書提到的漲價技巧，還確實可以派上用場。
那些我們常去的店或餐館，大部分關門不做，原因還是因為賺不夠，維持不下去。
如果他們能學會「如何漲價」，不僅可以救自己、救員工，也能拯救消費者啊！
不說別的，略微說一下這本書的主要訴求：
漲價10%，獲利就能變成2倍
想像有這麼一家店：
◎營業額：1000萬圓（假設1000圓的商品一年銷售一萬個）
◎進貨成本：600萬圓（假設600圓的商品成本一年進貨一萬個）
◎管銷費用：300萬圓（租金或人事成本等一年的費用）
該店的營業淨利為1000萬－600萬－300萬＝100萬圓
營業淨利100萬是營業額1000萬的10%，因此營業利益率就是10%。
如果把售價提高10%，過去賣1000圓的商品調漲到1100圓，結果會如何？
◎營業額：1100萬圓（1100圓的商品一年銷售一萬個）
◎進貨成本：600萬圓（600圓的商品成本一年進貨一萬個）
◎管銷費用：300萬圓（租金或人事成本等一年的費用）
營業淨利會變成：1100萬－600萬－300萬＝200萬
而這200萬是營收1100萬的18.2％。
當然，很可能這家店因為漲價10%而流失客源，銷售量下滑了10%：
◎營業額：990萬圓（1100圓的商品一年銷售九千個）
◎進貨成本：540萬圓（600圓的商品成本一年進貨九千個）
◎管銷費用：300萬圓（租金或人事成本等一年之費用）
營業淨利為：990萬－540萬－300萬＝150萬
此時，150萬是營收990萬的15.2%。
這就是漲價的效果。
漲價和經濟學當中的「價格彈性」有關。價格彈性就是，價格的變化，會帶來銷售量變化多少？
這個價格彈性，隨著商品類型差異而不同。舉民生必需品為例，顧客如果發現某個品牌漲價了，一定會轉買其他較便宜的廠牌。但對於整個市場來說，既然是民生必需品，所以總消費量的變化並不會太大。
因此大致上，生活必需品的價格變化對於營業額的影響會很大；但如果賣的是奢侈品或個人嗜好品，顧客對價格也許就不那麼敏感。
這本書便是由此出發，認為中小企業不應再打「低價競爭」這種大混戰，降價求售就像是吸毒一樣，降價會給人「專賣便宜貨」的印象，長期來說對企業是極大的損害！應該下定決心漲價，利用增加的毛利來做為行銷、廣告費用，或改善產品品質，或是為員工加點薪。這才是正向的循環。
但是，漲價要能夠讓顧客接受，才算成功。要如何說服顧客呢？
所以這本書環繞著價格、價值（顧客所感受到的價值）討論，例如提到「價格的訊號效果」（消費者往往認為「貴就是好」）、如何挑選適合漲價的品項（顧客不清楚價格的商品是首選、你有沒有獨門商品？）、心理建設（願意花大錢的顧客比想像中來得多，例如不在意小錢的有錢人、平時節儉但想在女朋友或家人面前擺闊的人……）。
在如何提高產品價值的部分，書裡特別強調，包裝非常重要，因為顧客在購買之前只能看到、摸到，你的糕點即使味道再好，不吃也是不知道。商品的外觀，可以大幅影響顧客的購買意願，正如該書作者說的：
重要的是讓消費者產生「沒有看過」的感覺。說得誇張一點，即使商品的內容不一樣，只要外表看起來沒有差別的話，就會給人一種一模一樣的感覺。相反的，很多時候明明內容一樣，只要裝在不同的容器裏，就會讓人以為是不同的商品。
事實上，在暢銷商品中有不少商品都是容器或包裝比原料來得貴的例子。因為將錢花在商品外觀上才能讓消費者接受商品本身的漲價。
因此可以說，能夠漲價的商品就是「看起來很下了一番功夫的外觀」。
連帶的，以禮品來說，受歡迎的禮品雖然每個人有不同喜好，但一般來說，看起來大方體面就對了，「尺寸稍大的盒子看起來就是體面」，大一點的盒子裡如果放上一些包材保護的話，就能營造一種「細心呵護」的氛圍，打造一個高級品的形象……。
書中有許多實際案例，舉凡一般製造商、零售業、服務業、以及B2B的情況，最後也談到配合產品定位的漲價策略（例如推出一個「升級版」，和舊商品並行一段時間）、實際調漲價格的流程，應注意事項等等。
台灣現在也常常發生商家由於不當漲價而被消費者申訴的事件，通常消基會或行政院的消保處會介入調查。因此，可以參考本書的建議，準備好漲價的理由、準備好「不同的」商品、展現其價值，再去漲價，應該就能站得住腳，不會動輒受到顧客抱怨。
這本書值得企業經營者、中小型店家、接案工作者、以及從事業務、行銷工作的人參考。
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