講到讀歷史，很多人會自然聯想到政治更迭、朝代興亡、軍事與戰爭，或是制度變遷。不過歷史上的商業故事也同樣有趣，而且可以幫助我們把一些實用的經濟學原理思考透徹。
炎炎夏日，就讓我們來聊聊可樂的歷史。
時間回到1931年，經濟大蕭條進入第二年，查爾斯‧古斯（Charles Guth）買下了剛宣告破產的百事可樂。在此之前百事可樂命運多舛，短短12年之內破產兩次，老闆不停換人。先是1923年百事可樂的創辦人布萊德因為投機炒作砂糖（可樂的原料）失利而血本無歸，將公司轉手給一位紐約的證券經紀人，新老闆接手後投入大量資金試圖刺激百事可樂的銷售，還不見起色就遇上了1929年開始的經濟大蕭條，只好把公司拱手讓給了古斯。
古斯當時是樂福糖果公司的董事長，旗下的連鎖糖果店不只賣糖果與冰淇淋，也兼賣汽水。隨著經濟不景氣，古斯嫌可口可樂的進貨成本太貴，希望藉由買下百事可樂公司，讓他有成本更便宜的可樂能賣。古斯對百事可樂寄予厚望，研發改良可樂配方，又動用了公司的各種資源來扶植百事可樂，無奈消費者不買單，樂福的汽水銷量暴跌，引發其他股東強烈不滿。
為了挽救頹勢，古斯急中生智，取得管道用回收而來的啤酒瓶來裝可樂。不過問題來了，當時可樂的標準容量是每瓶6盎司，售價5美分，但是啤酒瓶的規格不一樣，每瓶容量是12盎司。
可口可樂看不上眼的百事，靠豪賭重生
於是古斯開始推出12盎司的百事可樂，容量加倍，售價當然是10美分了。不過這種作法想也知道沒有效，6盎司的小瓶百事可樂賣5美分都沒人要買了，12盎司的大瓶可樂賣10美分誰會買單啊？古斯出師不利，決定乾脆在百事可樂第三度破產前轉賣給可口可樂，於是派人到可口可樂在亞特蘭大的總公司積極推銷。
可口可樂在當時已是知名品牌，還在1928年搭上了奧運與萬國博覽會的順風車，出貨量上升了61%。更不可思議的是，經濟大蕭條開始之後，可口可樂推出了一系列廣告鼓勵消費者不要被大環境擊倒，出貨量又激升了77%。到了1930年代初期，可口可樂幾乎壟斷了美國的汽水市場。
在這樣的情況下，可口可樂當然直接拒絕了百事可樂，連殺價都免了。
求售不成，窮途末路的古斯決定孤注一擲，在1933年忍痛推出了「加量不加價」的策略，用5美分就可以買到12盎司的百事可樂，份量足足是可口可樂的兩倍！當然啦，都是用回收啤酒瓶裝的。
事後證明，可樂加量不加價對苦哈哈的消費者非常有吸引力。在銖錙必較的蕭條年代，不管可口可樂推出的廣告再怎麼激勵人心，對許多人來說還是百事可樂的優惠價格比較實在。百事可樂至此總算是絕地逢生，古斯於是打鐵趁熱，開始拓展百事可樂的事業版圖。
今天百事可樂能夠成為全球第二大可樂品牌，市值高達1500億美元，歷史關鍵就在古斯一念之間的豪賭。
不過，在看似偶然的歷史之中，我們能不能從經濟學的角度來解讀？
首先，汽水不是「民生必需品」，大家永遠可以只喝水，不喝可樂（前提是你要忍住）。因此在大蕭條的年代裡，消費大眾對汽水的價格非常敏感，價格貴一點就不買，但反過來說，百事可樂讓單價減半就可以大幅刺激銷量，帶動營業額顯著提升。另一方面，用低價取得的回收啤酒瓶可以有效降低成本。營業額提高，成本降低，利潤自然跟著來。
但事情真的是這樣嗎？問題沒有那麼簡單。
「柔道策略」讓獨佔方的優勢成為包袱，化劣勢為優勢
百事可樂推出「加量不加價」可以奏效，是因為可口可樂在整個1930年代都不為所動，依然用5美分賣6盎司的瓶裝可樂。如果百事可樂光靠降低單價──或者「加量不加價」──就可以增加利潤，從倒閉邊緣爬回來，那可口可樂為什麼不跟進？如果可口可樂也推出類似的促銷方案，當年的百事可樂還有可能發展起來嗎？
歸根究柢，或許百事可樂能在1930年代起飛，關鍵不在降低單價刺激銷量，而在可口可樂不願意跟著降價，因此為百事可樂創造了絕處逢生的機會。
但可口可樂為什麼要這樣做？
百事可樂一直是在破產邊緣徘徊的小公司，知名度不夠，產能有限，就算因為「加量不加價」而廣受歡迎，一開始能瓜分掉的市場還非常有限。
反觀當年的可口可樂已經具有品牌知名度，在全美各地都成功建立了生產與通路體系，是汽水的獨大廠商。可口可樂有百事可樂觸及不到的廣大獨家通路網絡，也有許多消費者因為品牌認同或是口味偏好的關係，只喝可口可樂。
正因如此，如果可口可樂跟進「加量不加價」的政策，雖然可以守護那一點點可能會被百事可樂搶走的市占率，但更可能因此犧牲掉可以從死忠消費者賺來的龐大的利潤，代價相當昂貴。在這樣的情況下，可口可樂因為它的領導地位而產生顧忌，自然不願意立刻跟著百事可樂一起降低單價。
百事可樂在經濟大蕭條期間的「加量不加價」，成功把可口可樂的優勢（品牌與高市占率）變成了它的包袱。這一招後來在經濟學裡面又被人取了名字，叫做「柔道策略」，成為許多創業者以小搏大的技藝。
古斯當年或許只是走頭無路之下的誤打誤撞，但是過去半個世紀，有許多大大小小的新創公司──從洗手乳、廉價航空公司、電玩公司Sega到紅牛能量飲料──都靠著柔道策略在大廠商的環伺之下，開闢了全新的商業機會，不過那又是一個又一個的故事，一段又一段的歷史。
透過閱讀歷史上的商業故事，搭配經濟學的邏輯思考，我們可以看清競爭與生存的商業法則，增加自己在快速變動的環境裡做出正確決策的機會。
附帶一提，百事可樂當年的成功光靠「加量不加價」還不夠，這樣的策略必須要廣為人知才行，因此柔道策略的執行需要搭配大量的廣告宣傳，讓消費者「認知」到百事可樂的最大價值就是容量加倍、價格不變。這就是為什麼在1930年代末期，百事可樂的新任總裁砸錢找人設計了一段廣告歌曲，並透過演唱會、廣播節目，以及之後的電影廣告、電視廣告強力放送。讓我們一起來看一段1940年代的動畫廣告吧！
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