日本景氣長期疲軟下,還能創造一千億日圓產值的,大概只有這隻熊。

一身黑,只有臉頰兩圈紅通通的kumamon,是日本九州熊本縣的代言人。在熊本它有自己的辦公室、熊本縣營業部長的頭銜,以及代言的飯店、專屬套房。但現在從廁所的衛生紙、浴室的毛巾、小孩手上拿的零食、牆上掛的月曆、櫻花妹補妝前使用的吸油面紙,年輕人傳「Line」時,也不忘傳一張它與Line合作的貼圖。不管吃的、用的、看的,你都很難忽視這張熊臉。

日本人擅長「卡哇依」的行銷力量,過去幾乎都由民間企業主導,但這場被稱為奇蹟般的「熊力行銷術」,背後卻來自一群地方公務員齊心戮力的感人故事。熊本縣政府因應新幹線從大阪直通九州,為了留住觀光客的腳步,2010年重金聘請獲得美國奧斯卡最佳外語電影「送行者」腳本家暨商品企劃者小山薰堂坐鎮。小山也是熊本人,這次下海為故鄉,親自委由長期合作的設計師畫出くまモン。

不過,光是一張可愛的熊臉,並不會產生力量。

何況日本其它地方縣市,也有許多卡通人偶代言人,卻無法像這隻熊一樣帶來千億円產值。孕育出熊力的熊本縣政府公務員,他們不畏風雨,也不灰心,三年來像苦行僧持續不懈。他們形容自己,為了打這場長期而艱辛的行銷戰,就像被剝了一層皮一樣。

最初為了宣傳,他們幫くまモン印了一萬張名片,名片上只寫一句話,傳達くまモン或熊本的特色。由於一般人對熊本的認識大抵為熊本城跟熊本拉麵,對於熊本縣其實非常陌生,所以他們的策略是先讓大家記住這張熊臉:「熊=熊本」。

印完名片後,負責宣傳活動的一群公務員帶著這隻熊到大阪,頻繁地在通天閣、道頓堀這些熱鬧地區出沒,讓路人產生:「這隻黑熊在幹麻?」的疑問,接著再向著這些好奇的人發送名片介紹。

最後,為了打破縣市地方的藩籬,進一步融入關西,這群公務員還認真學習大阪人的「幽默法」,研究大阪人看到什麼動作會發笑,每天不斷練習測試,讓這隻熊的肢體動作充滿幽默感。

幽默的黑熊現在足跡遍及全日本,電視節目、其它縣市觀光景點也紛紛找它來站台代言。它也有自己的部落格、臉書和推特,隨時更新它的行程與消息,供粉絲追星,當然湧進熊本的觀光客就更多了。

不過,這隻熊可以成功走出熊本縣,進軍全日本,主要在於熊本縣政府免費提供這隻熊的肖像權!

只要向熊本縣政府申請,通過即可使用;核准後,商人逕自包裝行銷販售,省去冗長的公務程序,連外商BMW都找上門。免費又快速的手法,讓合作案有增無減, 2011年有三千六百件的商品申請案,去年增加為五千四百件,今年則以每個月七百五十件的速度增加中。熊本這一年觀光產值也呈現V字型復甦,都得功於這群認真的公務員。

我想,熊本縣政府和其它公務員最大的不同,就在於一股對故鄉的熱情吧。くまモン並非一炮而紅,換是一般公務機關,嘗試一年,沒效果就會沒預算、沒人力,緊接著就放棄不玩了。但是這股想把故鄉的美好傳遞給其他人知道的熱情,他們一股傻勁地不畏風雨四處奔走宣傳,堅持三年不懈怠。再者,這股熱情也讓他們熱於分享,肖像權的免費使用,既突破官僚體制、縣市藩籬,也借力使力地帶來直接且大量的免費宣傳效果。

前陣子熊本官方公佈了這隻熊的中文名字「酷Ma萌」,臉書上也開始出現台北有這隻熊的代言商品,不少人還在台北遇到這隻熊,興奮地與它合照打卡。

不管是在日本或台灣,每次看到這張熊臉,感受到的絕對不只是表面的「卡哇依」,而是背後那群受限預算、受限人力、受限行政程序法律的公務員的熱情,原來心疼故鄉的力量可以這麼大!我相信,台灣比熊本美麗的地方多的是,但我們也需要一群這樣的公務員,讓更多人曉得台灣的美。

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