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今天要講三個新聞圈的故事,分別代表憤怒哀傷、猶疑無奈,以及勇氣希望。

第一個故事,美國媒體近來掀起一股風暴:歷史悠久、信譽良好的《丹佛郵報》,在自家社論直指母公司是「禿鷹投資者」,震動新聞界。

曾獲9座普立茲獎的《丹佛郵報》,百年來是科羅拉多地區的重要報紙,2010年,該報所屬的「媒體新聞集團」聲請破產保護,由一家避險基金「亞登全球資本」買下,整併其他經營不善的地方報紙,更名為「數位優先媒體」(Digital First Media),旗下擁有200份報刊,躍為全美第二大報紙集團。

然而,集團旗下報紙近年不斷裁員、削減開銷、提高訂閱價格,以維持獲利能力。據調查,在全球紙媒不景氣之際,該集團2017年度營業利潤率高達17%,遠超過報業同儕,年獲利超過1.6億美元;在維持盈餘的背後,是每年裁減10到15%的營業支出,包括持續大幅縮編。3月間,《丹佛郵報》又解僱30名編輯部員工,該報編輯部一度超過250人,如今剩下不足60人。

加上母公司利用報社資產,對外鉅額信貸的傳聞不斷,《丹佛郵報》總主筆撰寫一篇社論,批評母公司是「禿鷹」,無心經營媒體,只想榨光報社僅餘價值。這篇文章引發集團高層的不滿,甚至介入編務審查,隨即點燃編輯主管辭職、其他員工聯名發表公開信的抗爭風波

該集團在其他地區的報業員工也群起聲援,據估計,母公司的經營策略若不改變,大約只需3年,這些報社就會剩下一具空殼。為了表達支持,丹佛市的廣告主紛紛威脅抽廣告,要求經營高層必須改弦易張。

此外,丹佛一公民團體發起募款行動,希望從「數位優先媒體」集團手中買下《丹佛郵報》,發起人表示,一個獨立自主的新聞室,對於丹佛地區至關重要,他們已募集超過一千萬美元,目標是買下報社經營權,讓這份報紙由地方公民共有。

此事仍在發展,但也帶動一波討論。殘忍現實是,擔負公共任務的地方媒體,很難在財務上自給自足;母集團殺雞取卵的經營模式,只會加速這些編輯室衰亡,讓它們像是免洗筷一樣用過即丟。未來,去中心化的編輯室可能改變這股浪潮嗎?公益型媒體會是轉型趨勢嗎?

要付高價的1%客戶,還是低價的20%讀者?

第二個故事,彭博新聞網站最近也加入「計數收費牆」的行列,每月有10篇免費額度,一旦超標就必須加入數位會員,月費高達35美元(約1,000元台幣)。此事引發不少注目,包括定價太高,必須與日報型的《華爾街日報》、《金融時報》競爭,並不讓人看好;另一爭議是,彭博媒體集團並不缺錢,高訂價因而引發批評

除了有個超級鉅富的老闆,母公司向企業終端用戶收取每人2萬美元的年費,彭博媒體集團執行長史密斯(Justin Smith)也聲稱,2016年以來,彭博網站的不重覆到訪者幾乎成長一倍,每月達9,300萬人,數位廣告去年也成長26%,因此並無財務上的急迫壓力;然而,展望未來媒體趨勢,建立付費牆是重要戰略。

在數位廣告日益艱難的當下,媒體內容收費確實難以避免,《華盛頓郵報》財經專欄作家麥卡朵(Megan McArdle)最近寫了〈再見了,免費新聞〉一文。她提到,自己從寫部落格起家,讀者大多習慣閱讀她的免費文章。當她從彭博跳槽到有收費牆的《華郵》,有些網友指責她不顧讀者權益,強迫他們付費才能接近她的觀點,不啻切斷彼此多年關係。

麥卡朵無奈表示,作為一名前部落客,她始終相信「免費資訊」的價值;然而,當前其他媒體營運模式,無論是慈善捐贈、企業補貼、電子商務、原生廣告各自力有未逮,無法覆蓋所有值得報導的新聞,直接訴諸讀者付費支持,是不得不然的一種選項,而且勢將越來越普及。

然而,科技網站《TechCrunch》主編克萊頓(Danny Crichton)從另一角度提出警示,他在名為「訂閱地獄」的文章裡,強調自己身為新聞人,一向是媒體訂閱制的擁護者,但在彭博發布收費牆政策後,他不免精算自己每月的帳單,除了每月80美元的數位新聞訂閱,還有200美元的網路電信資費、雲端儲存13美元,再加上即將調漲的亞馬遜Prime會費,他已開始覺得吃不消。

他一方面支持訂閱制,另方面提出兩點思考:首先,彭博的作法,形同要求「1%的最核心讀者」付出高額訂閱費用;他認為,比較合理的策略,是找出「20%的重要讀者」,讓他們低價進入收費牆內。至於,彭博若想拉出高價會員,就應提出其他高附加價值的服務,才具備超額收費的條件。

其次,隨著收費牆媒體越來越多,未來勢必出現內容整合者,讓付費新聞市場得以吸引更多讀者進入。其中,剛推出媒體訂閱服務的Google,是目前最被看好的整合平台。

當前媒體生態已呈明顯M型市場,《丹佛郵報》與彭博新聞網站正代表兩種極端,除了少數跨地域的大型媒體,一般綜合性新聞網站很難向讀者收費,只能看著自身不斷失血,氣如游絲;利基型媒體仍佔有優勢,也有較多資源進行轉型,然而,並非沒有競爭天花板,一旦同類型媒體市場飽和,定價及附加服務仍是決勝點。

所以,除了這兩種典型,就沒有其他折衷嗎?負責守望公眾事務的地方型媒體,在尚無其他替代性公共服務之前,如何努力掙扎、匍匐前進,以聰明熱情打一場延長賽?

找出真正願意長期閱讀你文章的人

這也引我們到第三個故事,《西雅圖時報》的例子,一種媒體星圖的衛星定位。

創刊也逾百年、曾獲10座普立茲獎的《西雅圖時報》,是美國少數獨立經營、不隸屬連鎖報業集團的主要報紙。然而,隨著媒體閱讀慣習轉移,爭取數位訂戶也成為他們的重要目標。

去年6月,該報一個任務編組舉行「黑客週」,他們將各部門蒐集而來的30個提案,逐一以便利貼黏在白板上,透過一整個星期的腦力激盪,找出當下最關鍵的核心任務,究竟應該製作一個選舉app?一個Podcast匯流中心?一個讀者創作評比工具?或是網頁註解功能?

最後,他們選擇建置一個「流量分析平台」,將全站所有網頁流量匯集一處,讓編輯及記者可以輕易看到每一則新聞的表現。以往,雖有各種流量分析工具,但他們發現,數字有時反而會誤導判斷,讓自己追求錯誤的指標。

於是,他們導入名為「影響力報告」的概念,分析數位會員訂閱前的瀏覽行為,分作「單次造訪」、「一週內點閱5頁」、「30天內點閱25頁」等三種區間。平台完成後,記者可以清楚看到:哪些流量來自過路客,哪些主題能夠吸引更多訂閱者。

例如,該報一名報導房市新聞的記者,去年寫了篇西雅圖膠囊公寓的文章,在網路上暴熱,點閱數超過10萬次,但只吸引7名訂戶,原因是,流量大多來自其他城市,很難吸引他們留下來。相反地,他耗費時間心力,調查報導亞馬遜公司如何讓西雅圖成為「全美最大企業城市」,流量雖不如前者,卻促成140名數位訂戶。

隨著數據資料不斷累積,《西雅圖時報》更清楚核心讀者想要什麼,他們歸納出三點結論:

1.讀者想看在地的深度新聞;
2.讀者在乎政府治理責任及透明性;
3.讀者想知道他們所在區域如何變遷。

《西雅圖時報》將「免費讀者變為訂戶」的動態過程,視為一種「信心投票」的經濟行動,也等於一種內容深度溝通的讀者意見調查,透過這些實證資料,他們更有自信,不會追逐那些釣魚標題帶來的一日流量,而是回歸日常的點滴採訪苦功,換取關鍵讀者的長期信任。

三個故事,正是當前媒體生態的縮影,也對應著新聞產業的地獄與人間;其中諷刺的是,掛上「數位優先」的招牌,有時只是空洞修辭,而非真心信仰。這一行沒有天堂,只有百鬼夜行的幽冥魔界,以及努力過活、尋找黎明的血肉苦行。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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