曾經，媒體消費者被視為「沙發馬鈴薯」，當一顆顆馬鈴薯離開沙發，主動接球發球，參與創造對話，將會發生哪些天翻地覆的變化？媒體經營者如何看待這種互利的夥伴關係？
《連線Wired》雜誌創刊主編凱文．凱利（Kevin Kelly）一向被視為理解科技變遷的重量級作者，他在新書《必然》裡提到一段有趣故事，一則網路時代的警世寓言。
1989年，美國廣播公司（ABC）經營高層找他開會，試圖理解剛崛起的網際網路。暱稱KK的凱文．凱利告訴對方，「網際網路絕不只是青少年的玩意，有一天，網路將會瓦解電視台的生意」。身為全美三大電視網之一，ABC高層們聽了嗤之以鼻，其中一位高級副總裁的評論是：「你不會想把被動的消費者，轉換成網路上的主動白目鬼」。
末了，KK仍不放棄，提供對方一個實用小建議：趁著尚未被搶走，趕快去註冊「abc.com」的網域名稱，然而，這些電視台的聰明人並未照辦。
這段故事，如今充滿難以置信的荒謬感，這種荒謬感適足提醒我們兩件事：第一，網路科技的進展何其迅速、何其驚人，不到30年內，已劇烈扭轉我們的資訊社會及商業生活。
曾經被動的消費者，如今是具備回應能力與交流慾望的主動者；沒錯，網路上確實不乏「白目鬼」，但更多時候，他們平等創造、對話補充、貢獻知識與能力，甚至自願付出時間與金錢，毫不吝惜。
改變往昔的閱讀版圖
或許，我們必須回望過去，才會記起此等體驗如何令人震驚。部落格興起之初，我曾訪問幾位台灣作家，談網路寫作的特殊經驗，其中一位提到，以往投稿副刊，稿件寄出就宣告任務完結，他甚至不去理會何時刊登；寫部落格之後，每貼一篇文章，下方留言的速度、數量及內容多樣性，不時讓他感到驚異，他如此譬喻：
彷彿報紙印刷出刊後，立即送至每位讀者眼前；其中一部分讀者，將他們的心得回應細細標註在副刊空白處，毫秒間抄送寄回給所有人，包括我。
這是一幅互文連結的龐鉅圖像，每一個人，都是另一個人的註腳。曾經「看不見的讀者」，一旦被看見，就再也不肯銷聲匿跡。
時至今日，新聞媒體還在摸索與讀者的關係，正如讀者也在摸索如何介入內容產製、如何成為積極的資訊行動者；就連「讀者」一詞，或傳播學院慣用的「閱聽人」都顯得老氣過時。如今，媒體經營者、新聞記者、內容創造者與接收者，彼此更像互為「利益關係人」，共構一個層層疊疊，充滿迴波與干擾的資訊社會。
新時代的讀者互動
在此脈絡下，出現許多當年ABC高層難以想像的夥伴關係，例如，網路媒體Vox的影音記者哈里斯（Johnny Harris）今年打算以「邊境」為主題，進行一個大型跨國報導，他希望造訪全世界最具代表性或衝突性的人為邊界，採訪兩邊居民的生活，如何受國界或城鄉界線的衝擊影響。
於是，Vox上網徵求意見，隨即湧入6,000多則建議，他們一一篩選，最後挑出美墨邊境、多明尼加與海地、中國與尼泊爾、西班牙與摩洛哥、日本、挪威北境的斯瓦巴等6處。Vox成立報導專區與臉書專頁，繼續尋求這6個地區的旅行建議，甚至徵求當地的受訪者；他們計畫拍攝6支紀錄片，同時在哈里斯的採訪旅途中，不斷透過臉書、Instagram或新聞信發布影片及動態報導。
換言之，在這個採訪專案裡，哈里斯一開始就將網友納入計畫，從挑選地點、規劃路線，到尋求受訪者、發表採訪日誌，如同一個大型透明的編輯室，讓採訪內容不僅在事後靜態呈現，而是在過程中動態捲動。若無網際網路的協助，很難想像如此一個大規模、跨地域的集體協作，可以順利成行。
身處巨變時代，老牌媒體的努力
專業新聞人與業餘者的報導協作，在網路時代成為一種獨特文類及產製挑戰。非營利網路媒體 ProPublica為了探究「社交平台演算法如何滋長仇恨言論」，最近推出一個對話機器人，鼓勵網友透過臉書 Messenger，陳述自己在臉書遭受騷擾、敵視、辱罵的經驗，包括提供當時的網頁截圖，對話機器人則會主動提問、回應、記錄事件過程。
ProPublica的創意凸顯科技的兩面性，一方面，社交平台演算法助長社會極化的隱形威脅，另方面，人工智慧促成這種廣大、非特定空間的報導取材。科技同時具備破壞與創意的動能，只要靈光閃現，曾經如雨落下的敵軍砲彈，也可能變成金門菜刀。
凱文．凱利的ABC故事，給我們第二個重要提示，在於「網路科技的演化路徑，偶爾有跡可循，大多很難預測」。他在書中提到，1991年之前，掌管網際網路骨幹的美國國家科學基金會，認為網路屬於學術領域，禁止一切商業活動，包括今日常見的橫幅廣告。
即使是走在科技前緣的《連線》雜誌，當時報導以為，有天會有「5,000個網路電視台」，24小時製播各類免費節目，進而瓦解傳統電視台；他們也未料到，真正威脅電視大亨的是數以百萬計的YouTuber，每天上傳65,000部影片，不斷侵蝕年輕收視群的根基。
一晃眼，網路已變成廣告、行銷與零售的不夜城，反過來衝擊實體店面的生存。技術的進展超出一切瘋狂想像，Google每月900億筆搜尋、YouTube每分鐘新增300小時影片，都在「資料庫行銷」的名詞下，成為商業媒合的無聲交易市集。
在此同時，新聞媒體紛紛嘗試以古老方法，直接向讀者求助。凱文．凱利離開後、輾轉賣給康泰納仕集團的《連線》雜誌，最近推出年費4,000美元的高階主管專案，會員得以參與聆聽科技新創公司的簡報、加入專屬的線上社群、收到獨家編輯的新聞信等等。
最近將多數股份賣給賈伯斯遺孀的《大西洋》、老牌的《紐約》雜誌，加上曾是網路媒體開拓者的「Slate」雜誌、「Talking Points Memo」，都分別推出不同的「進階會員專案」，年費從99美元起跳，有些鎖定深度產業情報、有些提供編輯台互動機會、有些結合城市導覽與專家茶會，他們都在前衛的數位時代裡，尋求古典的讀者關係。
原先，我們以為這是一場資訊傳送與連結模式的媒體革命，其實又不只，我們正在經歷數位科技打破舊有資訊產業結構後，重新分配資源並開拓讀者定義的商業賽局。這是一場極難預測的大滿貫網球賽，漫長的五盤賽事，拆解開來，是一記又一記看似枯燥的發球、抽球、反手回防、飛身撲接，這些汗水勞動，無非讓人用盡全力守住不失分，直到逮住上網殺球的電光火石。
1989年的ABC高層，必定懊悔不已，因為他們讓一記好球從身邊溜走。
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