「你的朋友都已經實現夢想了，那你呢？」
電影前的廣告中，不同年輕人充滿喜悅的沖咖啡、當導演、做美食、設計服飾，最後影片提出這個問題。不少年輕人低頭呢喃交談，這正是印尼「商店百科」（Tokopedia）最吸引人的地方──這個被暱稱為「Tokped」的電商平台，已經從從印尼版的淘寶，躍升為每一個印尼年輕人的夢想創業平台。
從一個普通年輕人到電商富豪
如今已是印尼手機app下載第一名的商店百科，在2007年創立於南雅加達，名字取自於印尼文和英文──Toko是印尼文的商店，而Pedia則是百科，兩個字合起來，剛好描述了創辦人威廉．塔努維賈亞（William Tanuwijaya）的企圖。他的偶像正是將數千萬小店家串連起來的阿里巴巴和馬雲，而他也獲得偶像的青睞和資金挹注，在2017年繼Go-Jek、Travelaka以及Bukalapak之後，晉身為另一隻印尼獨角獸。
1981年出生的威廉，不像夠捷（Go-Jek）創辦人有著常春藤名校哈佛的背景，他是北蘇門答臘島人，18歲高中畢業，才來到雅加達的建國大學（Binus）就讀，就學期間甚至必須每天在網咖工作12小時，才有錢繳學費。他夢想是畢業後能到矽谷的谷歌工作，但家境不好的他無法出國留學，英文也不好，最後只能留在雅加達。他找到的第一份工作是軟體工程師，晚上則是自己網拍網站的管理員。
一開始，威廉設立的網站是免費的，因為他看到阿里巴巴在中國的風行，堅信自己做網拍的想法一定可以在印尼成功。也是這股力量，讓他每天晚上無薪守在電腦前審查貼文。在亟需資金讓夢想成真的情況下，他照著谷歌和臉書的發跡史，在2007年鼓起勇氣找了第一個投資人，就是他當時的老闆。儘管被質疑沒有經驗、夢想也太大，老闆還是投資了第一筆錢，商店百科於焉誕生。
他的事業很快就蒸蒸日上。2009年印尼國慶日，商店百科首度對外公開籌資，各國投資人紛至沓來。阿里巴巴在2017年8月與2018年12月各投資了11億美金，讓商店百科攀上高峰，威廉也因此成為印尼排名第148名的富豪。目前商店百科最大的股東是佔40%的軟體銀行，其次是25%的淘寶，其他股東還有臉書、IG以及谷歌等等。
搭上網路潮流一飛沖天
創業之初，威廉自己只領約合台幣6,000元的法定最低薪資，即使現在，他的薪資也不是公司最高的，因為他自謙不是公司裡面最優秀的人才。靦腆謙虛的他也常說自己只是「網咖員工」、擁有「網咖學位」，就像印尼獨立戰爭時以削尖竹竿當武器來對抗荷蘭槍砲的當地平民。但他感謝網路、智慧型手機與大眾，他相信，網路可以打破弱勢者的困境，每一個年輕人都可以利用網路改變自己的未來。就像印尼國父蘇卡諾（Sukarno）說的：「把天空當目標，即使沒達到，你也會落在某一顆星星上！」
這個公司正是這樣不斷突破挑戰和極限。從第一個月的509家店鋪、4,560個用戶，發展到如今400萬家店鋪和超過8,000萬用戶，月營業額高達4,000億印尼盾（近9億台幣），每月可以有1億8,000萬人次造訪，短短10年間，它就獲得巨大的成功。
這10年來，商店百科努力在日常生活中觀察並找出商機，不斷努力去除使用者的障礙，讓用戶第一次就能上手。他們現在的業務包含了買機票、車票、電影票、演唱會門票或禮券等票券，繳付信用卡帳單、罰單、房貸、電話網路水電健保與稅款等費用，甚至還可以購買基金、捐獻善款、買賣黃金、保險和借貸，範圍還在繼續擴大，讓用戶只要一機在手，就可以迅速處理許多事情。它打破電商的界線，成為A2A（Any to Any）公司，更被印尼網路分析投資公司評定為未來印尼可以存活的唯二兩家電商公司之一。
當然，商店百科的成功除了威廉自己的信心之外，也遇上了千禧世代的興起。印尼年輕人和全球其他地區一樣，生活中很大一部分是靠網路。他們有自己的想法，喜好自由、不墨守成規、不害怕競爭，也不喜歡朝九晚五的固定模式。商店百科剛好提供了這個平台，讓印尼千禧世代的年輕人可以在網路創業，成為自己的老闆，這也是商店百科的廣告能夠打動年輕人的最主要原因。「你的朋友都已經實現夢想了，那你呢？」讓許多年輕人反思，找出自己的競爭優勢，利用商店百科平台來揮灑創意，成為現在印尼年輕人最熱門的創業基地。加上網路時代大者恆大的趨勢，什麼東西都找得到、什麼東西也都買得到的平台，也讓更多人被潮流推動成為用戶。
順帶一提的是，美國谷歌和新加坡淡馬錫的分析報告（E-Conomy SEA 2018）指出，印尼的數位經濟在2025年會達到美金1,000億，這比之前預期的成長還快了2倍。谷歌原本預測2018年會是122億美金，但實際是270億。谷歌執行長也說，印尼是成長最快，也是東協市場最大的數位經濟體。將網路當作新人權的佐科威政府早就在積極興建網路基礎建設，網路用戶從2015年的9,200萬成長到2018年的1億4,800萬，其中94%是經由手機上網。印尼人平均上網時間更是僅次於巴西和泰國，在全球排行第三。目前東南亞7隻獨角獸中，印尼就佔了4隻。2019年，印尼預計會有第5隻獨角獸出現。
已經龐大的市場，還有無限潛力
本身也是商店百科用戶的我，每一個學期開始，都會問學生最喜歡在哪裡購物？過去10年來，我看到了潮流的迅速演變。eBay和亞馬遜在印尼被打得潰不成軍。現在學生到購物中心是在星巴克坐著喝咖啡聊天，看店裡的實際產品，之後再回家上網購買，而其中最受歡迎的平台就是商店百科。除了商品眾多之外，使用者介面友善，可以依價格、存貨、評價等個人喜好排序對比，退貨退款機制也已經上線。阿里巴巴投資之後，公司每年派人去阿里巴巴總部的未來學院學習，精準預測印尼未來兩三年的走向，造就了商店百科至今領先而且無法被取代的地位。
台灣有印尼所期盼的東西，例如高速網路、道路基礎建設、優質的人力，以及年輕人出人頭地的渴望。可是我們卻眼睜睜地看著印尼興起，自己卻還沒有由年輕網路世代建立的跨國大公司。目前國際投資者仍然不斷地在印尼尋找機會，印尼也還需要時間讓投資發酵和收穫。印尼乃至於東南亞的數位經濟目前成長不到四分之一，目前仍然處於教育市場的階段，智慧型手機只有6,700萬支，也差不多是印尼人口的四分之一，而印尼電子商務所佔所有交易的比例也只有0.4%，台灣人仍有很多機會搭上印尼和東南亞持續成長的列車，尤其是突破物理界線的網路產業，至少還有4倍的成長空間。對於未來的機會，我們真的不能放棄。
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