我可以大膽地說，每個人都有過減肥的經驗。
然後，我還可以更大膽一點──每個人都有過減肥失敗的經驗。
少年、少女嫌自己的體態與螢幕上的偶像差太遠，人到了三、四十歲對著鏡子抱怨蝴蝶袖和水桶腰，步入五十之後大家都害怕肚子上的游泳圈加重心臟負擔…
這些，關經濟學什麼事？
還真的有關。舉例來說，為了減肥，星期一的馮勃翰決定，星期二的馮勃翰應該上健身房運動；然而，星期二的馮勃翰卻在下班前改變了想法，他決定回家跟貓一起窩在床上看書，至於健身房，呃，星期三再說…
馮勃翰知道運動很重要，但在何時奮起運動，星期一的馮勃翰和星期二的馮勃翰意見卻大不相同。普通人會說這是懶惰，但就經濟學的角度來看，這只是很單純的「今天的你」和「明天的你」，偏好不同。
找出了原因，解決方法自然隨之而至。有位經濟學家，就利用「偏好」設計了一套機制，不但幫助人從心理上克服難關，順利減肥，也賺到金錢與名聲。
網路公司販賣「決心」，讓你和自己的意志討價還價
故事從多年前，美國的ABC電視台的一檔實境秀開始。
這個節目，叫做「乖乖減肥，否則就在電視上播出你穿比基尼的照片！」（Lose the Weight, Or Wear the Bikini on TV），遊戲規則由耶魯大學的經濟學教授貝利．奈勒波夫（Barry Nalebuff）設計。
製作單位找來了自願參加的五名參賽者，四女一男，在節目開始前先穿上比基尼拍照，並簽下同意書──如果他們無法在兩個月內減肥15磅，電視台就會在電視上和網站上播放這些肥到流油的比基尼照片。
在如此嚇人的威脅之下，每個人最後都締造遠超過15磅的佳績。但經濟學家怎麼可能只滿足於這點小小的成就呢？於是在節目播出後，耶魯大學的師生團隊運用類似概念，創辦了一家網路減肥公司，這一次，他們不搞威脅，而是讓你和自己的「意志」，討價還價。
用耶魯師生的話來說，他們開的是一家販賣「決心」的商店。規則如下：
到這家公司的網站設下目標，比方說，在半年內減肥5公斤。然後，由你決定自己「決心」值多少錢？
如果你的決心值一萬塊，很好，只要你能在期限內達到減肥5公斤這個目標，就能連本帶利把一萬塊拿回來；如果沒有達到目標，很抱歉，你的錢就被這家網路公司給賺走了！
後來遊戲規則改變了數次，現行的規則是：如果沒有達到目標，你的錢就自動會被拿去捐給你事前指定的慈善機構──當然網路公司還是會抽成，不然他們哪來的錢營運呢？
同理，這家販賣決心的公司，不只可以幫你減肥，還可以幫你戒煙，幫助你養成規律運動的習慣。
無論是用電視威脅，還是網路決心公司，他們所運用的原理原則都一樣──找到方法，讓「明天的你」願意乖乖照著「今天的你」的意志去做。
這個觀念說起來超級簡單，但是把觀念化成一個電視節目，以及一個網路商務的創業構想，那就是經濟學家的功力了。
對了，回到ABC的實境秀。不知道你有沒有想過，對於一個正邁入中年的大叔胖子來說，因為減肥失敗而被公布泳裝照，真的能造成很大威脅嗎？
由耶魯經濟學家領軍的製作單位，當然不會沒預防到這點。因此，為了讓威脅變得更具體也更「生活化」，當初進攝影棚拍泳裝照的，不是這位參賽者本人，而是他老婆……
這名參賽者減了27磅，幾乎是15磅的兩倍！
這個例子順便也讓我們學習到，在家裡，老婆的偏好有時能獲得壓倒性勝利。打算減肥或戒煙的男士，不妨參考。
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