城市必須建立形象。一般人直接想到的是硬體呈現，運用吸睛獨特的建築做為城市的象徵，如雪梨歌劇院、台北101。但有另一種都市形象宣傳方式，不靠重金打造，卻能讓人看到、聽到這句話時，腦裡立刻聯想到這座城市，甚至產生一種忠誠的偏執，認定只有它才能如此被形容，獨一無二。
形容柏林的名句很多，認識和喜愛柏林的人們多少在某些地方看過這句： "Berlin! Berlin! Wir fahren nach Berlin!"（柏林！柏林！我們開往柏林！），想必更對這句話不陌生："Berlin ist arm, aber sexy. " （柏林貧窮，但性感）。這兩句常出現在柏林觀光宣傳的各種場合或平台。有趣的是，它們會在普羅大眾間發酵，並傳向國際，皆源於失敗和不甚光彩的事件。一個是輸了球賽，一個是柏林政府欠債連連。
不論政治或運動賽事，那些登上新聞頭條且令人不開心的事件，如何演化成獨一無二的都市形象廣告標語？雋永的城市形象標語需要三種基本元素：一、在地脈絡，二、深刻的集體記憶，三、時間。而媒體是這三種元素的催化劑。
「柏林！柏林！我們開往柏林！」──敗陣後的新熱潮
"Berlin! Berlin! Wir fahren nach Berlin!" 這句話對常看足球賽的德國人早不陌生，但變得普遍，源自2006年德國主辦世足賽，冠亞軍總決賽在柏林奧林匹亞運動場舉辦。支持德國隊的球迷高喊著來去柏林，意味著要親眼見到德國奪下冠軍。在德國打敗勁敵阿根廷後，奪冠機率大增，全德國街頭巷尾喊得更加熱血奔騰，來自酒吧、地鐵、街頭各處的"Berlin! Berlin! Wir fahren nach Berlin!"此起彼落。德國代表隊上次奪冠，是那遙遠的1990年。
但是，最後興高采烈駛向柏林的，竟是支持法國與義大利隊的球迷。德國碰上義大利時敗北，止步於季軍。新聞紛紛播出正妹流淚、大叔崩潰的畫面。
世足賽結束後，「柏林！柏林！我們開往柏林！」沒有因集體沮喪而消失，反而變成城市觀光形象廣告、航空和鐵路公司降價促銷的標語，小至出現在中學校舉辦柏林之旅的海報上。它被印在各種商品上，足球圍巾、馬克杯、T-shirt等，充斥在柏林的觀光商店。
鏗鏘有力的加油標語，飽含德國澎湃的足球文化性格，加上那年世足賽期間街頭的熱血吶喊和失望哭泣，深刻烙印在每個當事人的記憶中。這種又痛又快樂的共同記憶四處蔓延，加上媒體傳播、催化，意外昇華成撩撥人心的觀光形象標語。德國雖沒奪冠，大家還是可以去柏林玩。球賽輸了，但這句話卻為柏林帶來不少觀光財，觀光客、德足迷，可是樂於掏錢買單。
「貧窮，但性感」──破敗變成城市魅力
「柏林貧窮，但性感」（Berlin ist arm, aber sexy）──這是前柏林市長Klaus Wowereit的名言。柏林到底有多窮？越能了解這個都市的脈絡，就越能理解這句話的宣傳力量和它所蘊含的城市精神。
柏林政府從德國統一後長期負債，直到2006年共負債約6百億歐元，戰後重建加上德國統一，必須讓曾經分裂的東、西柏林在交通住宅等公共硬體設施平衡發展，導致修復、新建工程預算不斷追加。直到2013年，這個背負著沉重歷史包袱的城市，仍負債6百多億。柏林政府曾在還不出債，實在無計可施的情況下，請求聯邦政府金援，卻被拒絕。2006年時，市議會決議通過，控告聯邦政府財政部，結果敗訴。聯邦政府不必金援柏林，因為這是柏林內部的問題，不能用全國人民繳的稅來幫柏林收拾殘局。德國聯邦憲法法院的大法官當時宣告柏林政府敗訴時，引用了市長說過的這句話："Berlin ist arm, aber sexy." 意思是，既然沒錢就自己想辦法靠觀光賺錢啊！
柏林財務狀況慘到谷底，自掏腰包打官司卻又敗訴，其他邦政府裝死不肯幫忙，對柏林內政措施更是酸言酸語，對這宣判結果表示不意外。這種不光彩的事件被媒體附上諷刺的標題"arm, aber sexy"不斷報導，被全國政客、評論家、網友討論奚落，意外地讓這句話越來越流行，大放異彩。
這句話至今仍會出現在國內外媒體對於柏林觀光、文化、財政的相關報導中。商品被印上這句話放在觀光商店販賣，亦被無數德國內外作家、藝術家、音樂工作者引用，其它如觀光導覽手冊、飯店促銷廣告、柏林相關的臉書粉絲團也不時都能見到，它意外成為柏林行銷國際的最佳形象標語。
神為柏林關了這道門，卻開了另一扇獨一無二的窗。有別於巴黎的繁花似錦，阿姆斯特丹的多元繽紛，一比之下，柏林實在非常不合邏輯，到底甚麼是貧窮卻性感的城市？這個政治、經濟實力雄厚的國家，為什麼有個又窮又破但聽說樂趣無窮的首都？
魅惑人心的標語，讓世界觀光客好奇想靠近一探。若探究這標語背後的緣由，會發現它不純粹是空泛聳動的商業標語，而是誕生於在地脈絡，貼合實際狀況 ─ 柏林的確又窮又破，重建工作無止盡地進行中，曾被戲稱為世界最大工地。
但這個標語將缺點再詮釋，引導觀光客從幽默、充滿興味、浪漫的角度去看待破敗與失敗。這城市的黑暗過往和為其付出的代價，成了城市的獨特亮點。這標語同時清楚呈現柏林寬容、創新的城市精神，引導觀光客將眼光投注在那些從世界各地來到柏林創業的貧窮、無名、年輕卻潛力無窮的藝術工作者們。
柏林的性感，來自於圍牆倒下後，圍牆周邊出現大片空地、空屋、廢棄工廠和倉庫。大片的閒置空間和比其他前西德大都市便宜的房價、物價，讓柏林變成創意族群匯聚的溫床。來自各地、風格多元的藝術工作者們為飽受戰火摧殘且慘遭分裂的城市注入源源不絕的新生力量，催生頗具創意的城市景觀和繽紛的人文風貌，創造觀光人潮和產值。黑暗的歷史曾摧毀柏林，但也讓它重生。
近幾年，柏林財政上的第一道曙光，出現在2013年，柏林年度收支轉虧為盈，扣掉支出多了7億5千萬歐。2014年再度傳出好消息，多了8億2千萬歐，柏林執政團隊一片歡騰，全世界沒有誰比他們更高興的了。但片刻興奮隨即恢復冷靜，因為賺來的錢一半得拿去還債。直到2014年最後一天為止，柏林債務降到613億歐元。連續兩年財政收支曲線上揚，柏林，終於微笑了。
柏林財政狀況逐漸好轉，主要歸功於「性感」發威。日漸蓬勃的觀光業目前為柏林的第二大產業。龐大的觀光客數量帶來資金和工作機會。城市形象提升，更吸引外資注入。有些遊客愛上柏林而留下來創業，成了在地人才。酒吧、俱樂部、咖啡店、文藝商店、藝廊林立，在柏林各區形成明顯的聚落。
從戰爭期間市容嚴重毀損，城市分裂，到一躍成為世界觀光大城和世界文創重鎮，當年那位宣判柏林敗訴的法官看來殘忍，卻也中肯。柏林的確靠觀光將自己從鬼門關前救回，而「貧窮但性感」，不只是喊喊而已的空泛口號，更是一種集體實踐，是一個城市浴火重生的激勵範例。這個城市獨特的發展經驗將繼續在國際間被傳揚，且不斷吸引來自世界各地慕名而來的人們。
當年說了這話的柏林市長，因為柏林－布蘭登堡國際機場工程嚴重延宕，而於2014年12月辭職卸任。"Berlin ist arm, aber sexy"為他執政13年間的柏林做了最好的註解，同時這城市十多年來的變化，也讓這句話從原本被大眾奚落的恥辱莿冠，變成象徵重生的榮耀桂冠。它如今仍不斷為柏林吸金，依然是各種觀光平台、新聞、廣告常見標語。
媒體喜歡改造這句話，例如酸溜溜的「仍然窮，但不再性感」、「窮是窮，但哪裡性感了？」來批判柏林某些區域日漸嚴重的仕紳化，導致弱勢族群被排擠，扼殺多元文化發展空間。無論如何，我想至少在未來幾年內，貧窮、性感，這兩個看似互兜不上的形容詞，仍會和柏林的城市意象緊緊相繫，繼續行銷柏林。
從在地脈絡誕生的創意形象標語
柏林的經驗為行銷地方策略帶來更多元的想像。城市形象的打造，通常是往地方的優勢面來思考，例如全球第一、全台首創、全縣最好；缺點、負面消息反被視為有損城市形象而刻意掩蓋。但觀光客不一定在乎城市某一方面的功績或失敗，他們更重視旅途中的樂趣，樂於捕捉旅途所見的幽默和創意，敏銳感受此地與原本生活的差異性。
與其複製他處的模式，看見某個東西在別地方受歡迎於是也來仿效，最後導致各地特色逐漸扁平化，到哪都差不多；不如重新幽默看待、解讀那些看來不起眼，甚至倒楣、弱勢卻又深存於在地脈絡的元素，找出深藏在「缺點」背後的美好與意義，轉化成鮮明獨特的地方風格，也能讓人耳目一新並引人入勝。
柏林腔德文常被視為「粗俗」、「不正統」，但它的粗俗被開發成幽默的觀光亮點。有些餐廳、咖啡店用柏林獨有的用字和語法來寫菜單、告示，放置在店門口吸引觀光客。有些來自德國其他地區的觀光客好奇駐足，聚在店前研究一番，嘴裡不自覺跟著唸，或拍照上傳臉書，間接為柏林的獨特性宣傳。
觀光客研究當下同時也被催眠──是的，你們正站在典型的柏林前，快進來消費吧！這些在街頭巷尾間流竄的當地特色，透過幽默手法吸引觀光客停留並創造對話的可能性，進而了解柏林的地方紋理。城市意象必須容易被大眾親近，能輕易被理解並製造交流。耗資千萬甚至上億打造城市形象地標，若只是生冷地佇立在那，未建立互動與被理解的渠道，就無法將城市精神傳達到觀光客內心，最後不是淪為蚊子館就是令人摸不透的怪奇大型地景。
好的城市標語不能基於空想，它不能只是發想者一個人的作品，而必須誕生於大眾共同創造的在地脈絡。富有創意、受大眾歡迎的標語若要永續，必須透過種種在地實踐，和在地事件緊密結合。若時而出現在足球賽加油海報、柏林馬拉松跑者的背後、柏林文化嘉年華的花車上、柏林國際觀光展的攤位，和各種觀光資訊平台，對市民而言，是一種記憶複習。重複多次變成集體記憶，集體記憶和共同經驗不斷積累，就變成了城市傳統。它不再只是觀光標語，更是一個蘊含著地方認同、居民共同價值的城市精神象徵。
地方上發生了甚麼大小事，可以讓居民每次看到提到，都能喚起在地人的榮耀感和共同記憶，引以為榮？城市需要代表性形象，但它不見得是昂貴鋪張的建設、浮誇炫功的觀光影片或砸錢請大明星站台。來自在地日常的慣用語、居民的集體搞笑或出糗經歷，透過幽默創意的方式呈現，對地方形象一樣有宣傳效果，它深刻烙印在每個市民和喜愛這個城市的人心中，它不必然昂貴，但更能為城市帶來感動與商機。
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