圖片來源:天下資料,廖祐瑲攝。

運動中物體的動能,跟它的質量成正比。這是為什麼小客車千萬不能被大卡車撞上,再兇猛的獅子也不喜歡以大象、河馬、犀牛為獵食對象。

經濟體的質量便是人口。台灣人口在全世界國家位居第55名,GDP居26名,排名在台灣之前的25個國家,只有荷蘭、瑞士、瑞典、比利時人口比台灣少,其他的19個國家都比台灣多,澳大利亞則與台灣相當。一般人印象中比台灣貧窮落後的幾個國家,像是印度、印尼、墨西哥、土耳其、奈及利亞,因為人口眾多,GDP排名其實都在台灣之前。 

如果以台灣的GDP和人口的基數為一個單位,下表顯示各個國家GDP以及人口跟台灣相比的倍數關係:

GDP/台灣人口/台灣
美國32.813.7
中國19.658.5
日本8.75.4
德國7.33.5
英國5.62.8
法國5.42.9
巴西4.48.8
義大利4.12.6
印度3.954.7
俄國3.56.2
加拿大3.41.5
澳大利亞2.71
南韓2.72.2
西班牙2.72
墨西哥2.45.2
印尼1.711
荷蘭1.70.7
土耳其1.53.3
沙烏地阿拉伯1.41.4
瑞士1.30.4
奈及利亞1.18
瑞典1.10.4
波蘭11.6
阿根廷11.9
比利時10.5
台灣11
世界145.9311

GDP排名第1、第2的美國和中國,加起來的人口是台灣的72倍,GDP是台灣的52倍。美國是經濟大國,一部份的原因是美國的人口數也高居世界第3。中國雖然GDP排名第2,但因為是人口大國,人口基數是美國4倍之高,加上近年經濟成長快,不出20年,GDP大概會超越美國。真正的經濟大國,都必須擁有廣大人口的腹地,這也是印度未來的發展受人矚目的原因。

跟中美兩個國家相較,台灣既是人口小國,也是經濟小國。小國有小國的生存發展之道,但顯然跟大國十分不同。然而由於資訊傳遞不對稱,台灣當下許多產業及企業發展策略的思考和辯證,多沿襲大國思維,不一定適合台灣的經濟體質以及資源條件。例如台灣朝野在過去10年對於建立品牌有許多期待,某些企業並且視之為創造企業價值的關鍵策略,這樣的想法現在看來十分值得商榷。

根據英國著名行銷顧問公司Interbrand的分析,2014年度台灣前20大品牌的排名及市場價值有如下表:

公司品牌產品B2B/B2C市場品牌價值
華碩Asus電腦、手機B2C全球US$1,723M.
趨勢科技Trend Micro防毒軟體B2C全球US$1,254M.
旺旺Want Want食品B2C中國US$1,055M
宏達電HTC手機B2C全球US$705M
宏碁Acer電腦B2C全球US$677M
捷安特Giant自行車B2C全球US$422M
正新橡膠Maxxis輪胎B2C全球US$367M
美利達Merida自行車B2C全球US$347M
聯強Synnex電腦通訊B2B全球US$345M
研華Advantech工業電腦B2B全球US$323M
85度C85度C餐飲B2C台灣中國US$287M
中租迪和Chailease租賃B2B全球US$188M
台達Delta電源、ICTB2B/B2C全球US$170M
統一Uni-President便利商店B2C台灣US$167M
創見資訊Treanscend電腦儲存裝置B2B/B2C全球US$142M
喬山健康科技Johnson健康器材B2C全球US$141M
友訊科技D-Link網路產品B2B/B2C全球US$138M
訊連科技Cyberlink影音軟體B2B/B2C全球US$98M
王品Wowprime餐飲B2C台灣US$93M
合勤科技Zyxel網路產品B2B/B2C全球US$86M

拜台灣ICT產業之賜,這20家公司中有11家屬於電腦科技產業,3家食品餐飲,兩家自行車。電腦科技無國界,因此這11家公司全部面向全球市場,並且兼顧B2B與B2C兩種渠道。但是兩家以B2C為主的品牌, Acer與HTC,卻在這兩年摔了一大跤,HTC市值已經接近現金水位,品牌價值等於零,宏碁股價也從101年最高點45元,一路下滑到現在的12元。相形之下,B2B導向的公司業績和股價的波動反而較小。

一方面OEM業務進入微利時代,另一方面受到宏碁施振榮先生微笑曲線的啟發,十餘年前許多公司開始自創品牌,雖然不少招牌也曾經風光一時半載,但最終都不免後繼乏力,逐漸一一淡出聚光燈之外。

於是有人說人口低於5千萬以下的國家不適合發展全球品牌。這話也對,品牌當然跟人口基數有關係,擁有龐大的國內市場是品牌的先天優勢,特別是針對B2C的市場。不過難道人口只有2,300萬的台灣就絕對不能經營品牌嗎?或者更應該問的問題是:做為一個人口和經濟小國,台灣應該如何經營品牌?

品牌的價值來自於客戶的忠誠,他們不但心甘情願地掏出自己的信用卡,以消費的行為來宣誓自己的忠誠,更積極地口耳相傳,成為無酬庸、無任所的代言人。除此之外,品牌的選擇也是消費者無言的宣告,向周遭人暗示消費者的品味、財富或地位。

品牌要能贏得客戶如此的忠誠,必然需要訴諸於細膩的感性,其餘的產品性能、規格、品質等各種理性訴求固然重要,但是如果不能打動人心,便無法在情感層次上建立跟品牌產生斬之不斷的連結(即使是「無印良品」,雖然號稱無印,其實還是用無印所意涵的感性訴求來建立有印的實質目的)。

某類產品感性訴求因素較強,奢侈品如香水、化妝品、珠寶、裝飾,它們的價值難以用理性傳遞,品牌是購買的決定因素;相形之下民生用品如洗潔精、洗碗機、烘乾機等的購買決定便多了一些理性。或者以汽車與電腦為例,購買汽車的人經常先決定品牌,再決定車型;但是想買電腦的人可能先決定是否購買Wintel或Apple,如果是Wintel,再比較性價比,然後才決定品牌。

檢查上表中台灣前20大品牌,特別是ICT產品,顯然多是較為訴諸理性的產品,無需太多感性,因此品牌忠誠度有限,容易被替換,這是台灣ICT品牌的困境之一。

然而品牌想要訴諸感性便需跟文化絲絲相扣,從品牌的名稱、顏色、字型、到企業識別系統(Corporate Identity System)都有許多考究。特別是跟個人消費者食衣住行育樂有關的產品,往往必須考慮各種不同文化的最大公約數,才能在全球市場建立一致的品牌形象。但工業用途的產品便對各地的文化差異性較不敏感,反倒是專業、領域知識與權威較為重要,通常需要較長的時間累積客戶的信賴。

研華和宏碁的對比便是一個現成的例子。研華是台灣工業電腦的翹楚,毛利將近40%,營業額穩定成長,宏碁的品牌形象則隨著業績暴起暴跌,毛利也隨之不斷滑低。

B2C面對的客戶數目龐大,而且多是個人,經常發生衝動式購買行為,自然感性成份比理性為多,品牌相形重要。而B2B的客戶多為企業,數目遠少於B2C,決策時間長,通常還必須遵循一定的採購程序,因此理性成份增加許多,品牌不一定是決定因素。台灣長期的經濟發展多半靠B2B打下的基礎,毛利雖然可能較薄(其實也不一定,例如台積電和大立光毛利都在45%以上),卻避免了B2C的大起大落,這是經營品牌應該考慮的因素之一。

安迪沃荷曾經說過一句名言:未來每一個人都能享譽全球15分鐘。在互聯網、社群媒體以及群眾智慧的推波助瀾下,這句話一點不假,甚至於還沒上市的產品都能在Kickstarter賣出1千萬美金(如Pebble Technology的智慧手錶)。然而成名容易持久難,一炮而紅可以靠運氣,再接再厲絕對要靠本事。

例如HTC品牌聲勢曾經如日中天,自從小米崛起後便一路下滑,可是小米風光才一年多,華為手機便四處攻城掠地,成為中國智慧手機的新武林盟主。因此建立品牌有如逆水行舟,不進則退,光靠砸銀子打廣告不能持久。

建立品牌長久的信譽有兩個條件不能少,一是不斷創新,二是避免負面形象。

除了可口可樂或CHANEL No. 5之類少數的產品可以維持50年不變, 其他的產品都必須日新月異,持續不斷的創新,在競爭者還沒把自己打敗之前,自己先用新產品淘汰自己的舊產品。這是確保品牌長新唯一的方法,一旦落在競爭者之後想要追趕,便需要花費加倍的氣力。

好事不出門,壞事傳千里,負面的名聲永遠比正面的名聲傳遞的快。正面評價大家不一定相信,負面評價卻少有人懷疑,若對負面消息處理不當,辛苦建立的品牌形象可能在一夕之間付諸流水。因此所有經營品牌的公司在客戶服務上絕不敢怠慢,還設有反應敏捷的危機處理機制,在星星之火開始燎原之前便趕緊撲滅。

既要投資創新,又要投資客服,最後還要能夠賺錢,產品的毛利通常必須在30-40%以上。毛利高不能只靠壓低成本,更重要的是有本領提高售價,還要讓客戶感受到價值,然後認同品牌,這是建立品牌的正向循環。反之,一味降低成本、殺價競爭,毛利滑落,無法提供適當的客服,創新難以為繼,品牌的形象當然只有江河日下。

因此對台灣這樣的經濟小國而言,也許暫時不必奢求打造世人皆知的全球品牌,如果能夠充分認識B2B比B2C持久,工業產品不像消費產品那麼追求難以掌握的時尚,利基產品不至於像兵家必爭的主流產品一片紅海,然後集中心力,不斷創新,建立一流客服的口碑,貫徹哈佛大學教授李維特(Theodore Levitt)的忠告:「長期的成功,來自於持續專注在正確的事物上,每天在一些不起眼的小地方做出改進」,成為小而美的隱形冠軍,打造出不為一般人所知、行家卻為之傾倒的品牌,有何不可?

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矽谷 Acorn Pacific Ventures 創投基金共同創辦人。職場生涯中一半台灣,一半矽谷,一半企業,一半創投。因創投業務廣泛接觸三江五湖能人志士,近距離觀察產業更迭,深刻感受到名與實,見與識,知與行的差距,無論創業或人生,真正成功的人都能縮短其中的差距。 著有《小國大想像》臉書專頁)及《錫蘭式的邂逅》二書。

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