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史蒂夫喬布斯1997年7月回到蘋果電腦,重掌CEO兵權,短短三個月內,蘋果推出「不同凡想」(Think Different)行銷計畫,透過電視、平面媒體、城區廣告、公路看板,全美國鋪天蓋地,營造出蘋果不落流俗的品牌形象。12個月的時間裡,蘋果公司還沒來得及有推出任何新產品(顯示器與主機二合一的iMac要等到1998年6月才上市),股票已經上漲了三倍 。

喬布斯成功逆轉蘋果電腦當然是公司史的佳話,這段逆轉佳話的源頭可以說是「不同凡想」專案,特別是其中60秒長的電視廣告,已經成為歷史上的經典。60秒鐘的廣告裡不談蘋果產品,不談CPU速度,不談性價比,只談價值,向觀眾暗示:蘋果不拘一格,設計出來的產品當然與眾不同,最登配自命不凡的使用者。這段短短100字長的文案值得細嚼回味,這裡配上家庭手工翻譯,以供不習慣讀英文的讀者參考之用。

這段文字之所以被視為經典,除了它為蘋果帶來的商業成功之外,更重要的原因它已經成為一項精神的宣言,文化的旗幟。它承襲了60年代反叛主流的血液,卻又表現出天下事捨我其誰的氣概,跟21世紀新創公司的氣質不謀而合。

文案中兩個名詞, Rebel和Misfit本來都是負面文字,在華人的習慣中,幾乎沒有人會用來做為公司名字。但有此宣言做後盾,創業者不再忌諱,RebelMail (可以直接在電郵中購物)、Code Rebel(虛擬和實體電腦應用,2015年上市)、 RebelMouse(針對社群技術而設計的數位出版平台),標榜Rebel的新創公司一一出現。一家穿戴式裝置公司更不客氣,直接以Misfit為名,在眾募平台上獲得將近一百萬美金訂單,經過幾輪募資後,2014年得到小米及其他投資人4千萬美金的投資,它顛覆性的設計概念(六個月不需充電,完全沒有顯示螢幕),頗有明日之星的架勢。

經過這些年來媒體訊息的沖刷,Misfit或Rebel這兩個字眼隱藏的負面含義慢慢淡出,獨具創意、別出心裁的正面意義開始形塑。最近有一本書,甚至認為多虧了這些天生反骨的創業者,帶來許多創新的動力,因而創造了一個新名詞,Misfit Economy(姑且稱之為反骨經濟),書名頗長的The Misfit Economy: Lessons in Creativity from Pirates, Hackers, Gangsters and Other Informal Entrepreneurs 剛出版一個月,並且獲得《經濟學人》的評論:In Praise of Misfits

有主流經濟便有非主流經濟,有正式經濟便有非正式經濟。灰市、黑市、甚至於非法市場,從來都是整體經濟活動的一部份,據說全球非正式經濟佔整體經濟規模的比例高達60%。國家越落後,非正式經濟比例自然越高,然而即便在民主法治國家,非正式經濟依然活躍,甚至於共享經濟、以貨易貨、比特幣這些數位經濟的弄潮兒,常常遊走在正式與非正式經濟的邊緣,例如Uber在全球涉入的法律訴訟便不計其數。還有像開源(open source)碼或開源研發這一例的經濟活動,因為沒有作價關係,根本無法顯示在正式經濟的雷達幕上。

那麼主流經濟可以跟反骨經濟取哪些經呢?天生反骨的人有什麼可以值得正常人學習的?

根據《反骨經濟》的作者,那些被主流社會認為離經叛道、遊走偏鋒、不合時宜、不知好歹、跟所有人唱反調、在人群中格格不入的人(包括海盜、駭客 、騙子、流氓、販毒者、黑幫份子等),有五項所有的創業者迫切需要的特質。

1. 嚇索(hustle)的本事。英文裡hustle有糾纏、 咬住不放、不達目的不輕易放棄的涵義。非主流社會的人為了生存,常常利用極其有限的資源,發揮最大的效應,在沒有機會中創造機會,一試不成,再試一次,屢敗屢試。這種人臉皮比較厚,遭到拒絕心理不會受傷,摸摸鼻子從新再來。這樣的特質,是否創業者十分需要?新創業的環境裡,自己擁有的資源少,有求於人的機會多,創業者如果沒有幾分嚇索的本事,如何能夠在激烈競爭中擺脫落後的命運?

2. 抄襲(copy)的本事。抄襲的紅線是不能偷竊,除此之外模仿是最好的追趕方法。中國的山寨手機從抄襲到微型改善,現在小米機、華為、或OnePlus的智慧手機,其創新和性價比已經跟宏達電不分軒輊。不介意抄襲,有點英雄不怕出身低的意味。

雖說如此,有關抄襲,我個人的看法是針對整體經濟的發展,抄襲確實有可能帶動整體技術能力的發展,但是對個體的公司而言,抄襲成了習慣,多少會影響創新的動力。

3. 駭客(hack)的文化。 對駭客而言,「此路不通」或「禁止通行」的招牌充滿了無限的誘惑、無窮的想像,駭客如果能夠找到暗道,進入禁區,即使招牌之後沒有寶藏,也能證明自己武功高強。駭客文化在矽谷互聯網公司中十分受到推崇,臉書便是其中之一,祖客柏認為駭客可以測試系統的能耐,將不可能變成可能,從而不斷改善系統的功能。

4. 挑釁(provoke)的習慣。躲在舒適圈裡,遵循傳統的智慧是每一個主流社會的人的工作方式,但是天生反骨的人顯然不以此為滿足,他們不惜挑戰權威,從別人沒有思考過的角度挑戰傳統智慧。往往出自這些人的挑釁,才發現國王果然沒有穿新衣。

5. 轉進(pivot)的彈性。 許多格格不入的人在職場生涯上,往往不採直線發展,反而常見巨大的轉折點。這種跨界的經驗可以提供特殊的觀點,迸發出難得的火花,這跟一般循規蹈矩的職場人士的直線發展路徑十分不同。

即使在個人主義發達的西方社會,反骨文化都難免引人側目,若跟中國人溫良恭儉讓的傳統比較,這五項特質更是違背了許多人從小的家教。正因如此,特別值得華人創業者留意。

根據我多年對中西創業者的接觸,一般華人創業者有幾種常見的傾向。最明顯的是他們比較好面子,十分在意周遭的人對他的看法,職位越高,越不願表現自己無知,越喜歡製造天威難測的印象,更不願意輕易向人開口,以免造成低人一等的形象。公司的組織需要變動時, 最在意的是別人對自己職務變動的看法(是升還是降?還是明升暗降?),而不是如何人盡其才,各適其位,發揮每個人的潛力,對公司產生最大的貢獻。

另外常持反對立場或另類思考的人,一不小心便偏向感情用事,難以用理性分析,努力爭取到別人的認同。甚至於雖然堅持原則,卻缺乏執行力,又不能提出有效替代方案,最後反而不容易累積小變革而造成大革命。

相對之下反骨經濟最重要的是一種「成事」(can do)的精神,以上這些情緒因素都無濟於事。只要手段合法,不把別人利益轉移成自己的利益,不竭澤而漁,不造成他人無法轉變的反感,現代的創業者不妨把溫良恭儉讓暫時放在一邊。只有創業有成,優雅的身段才有價值。

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矽谷 Acorn Pacific Ventures 創投基金共同創辦人。職場生涯中一半台灣,一半矽谷,一半企業,一半創投。因創投業務廣泛接觸三江五湖能人志士,近距離觀察產業更迭,深刻感受到名與實,見與識,知與行的差距,無論創業或人生,真正成功的人都能縮短其中的差距。 著有《小國大想像》臉書專頁)及《錫蘭式的邂逅》二書。

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