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今年3月,劍橋分析(Cambridge Analytica)在大西洋的兩岸同時掀起軒然大波,因為據說他們在2016年英國的歐盟公投及美國的總統大選中興風作浪,很可能翻轉了兩邊的選情。

今年5月,劍橋分析宣告破產。目前其母公司SCL Elections還在接受英、美兩方的刑事調查。

我對與劍橋分析有關的新聞深深著迷,不是因為它大起大落,很具戲劇性,而是因為它在官方網站上大膽宣稱:

數據驅動我們一切的作為。劍橋分析可以透過數據,改變觀眾的行為。

從大量蒐集、購買數據(包括用不當方式取得的數據)到對龐大的數據進行分類、分析與操弄,最後再向商業品牌或政黨/政治人物推銷他們的服務產品:觀眾的行為改變。這中間如何操作,簡直就是一個神秘的黑箱。

誰在操控我的臉書?

劍橋分析是一家以倫敦為據點的數據分析公司,旗下有兩大部門:商業(Commercial)及政治(Political)。

因為我剛好長年居住在倫敦,有時我會假想自己是他們受顧客之託,企圖引發行為改變的眾多對象之一,並用戒慎恐懼的心情去觀看臉書為我篩選的商業廣告或政黨宣傳──臉書估計被劍橋分析運用的數據量可能高達8,700萬人次,因此我的確有可能受到波及。就算不是劍橋分析,也一定有其他類似的數據分析公司在針對我做類似的事。

就商業廣告而言,如果我能在點擊廣告之後拿出信用卡完成線上購物,那麼他們就算成功了。如果是政治宣傳,他們如能影響我的投票行為,那也是非常了不起的。

臉書上我接收到的商業廣告大多與女性時裝有關。我有時會點進廣告去欣賞美美的模特兒穿著美美的風衣、洋裝或涼鞋,但是從來不購買。也許是我這個人過於小氣,也許是商品價格過高我買不起,但我的確常常同情那些花大錢打廣告的商家。如果有哪個數據分析師為我貼上「小氣」或「購買力不足」的標籤,我大概也不會抗議。

在政治宣傳方面,作為英國公民的我最常接收到的是英國工黨的文宣短片。我猜想這是運算式將我丟入「少數民族」和「低收入」等類別後推測出的政黨傾向。其實也沒錯,我在英國的政治光譜上的確是個中間偏左的選民,但是這與我研究所念社會學有關,與我少數民族的身份或低收入的窘境比較無關。

我很愛在臉書上看工黨黨魁柯賓(Jeremy Corbyn)慷慨激昂地指出英國的社會如何在保守黨的多年執政下,日益地不平等。我喜歡柯賓,因為在這個講究包裝與行銷的年代裡,他是少數保有真誠政治理念的怪胎。(雖然他左傾得很厲害,且與中南美洲某些極左政治人物維持著濃厚的革命情感。)

即使小心謹慎,我還是被一則新聞激怒了

然而,在大量接收工黨的政治宣傳之餘,我卻在2017年6月英國國會大選前的幾週,決定不要投票給工黨。我的理由很簡單:工黨的政治理念雖然動人,政治口號也喊得很響亮,但我卻直覺他們的政策如此空洞,我完全不知道柯賓當上首相之後要如何將這個高度不平等的現實社會拉拔成他理想中的平等淨土。

換句話說,臉書上這麼多有關工黨的政治宣傳,反而讓一個中間偏左的選民不想投票給一個左派的政黨。

直到有一天,我的臉書上出現了一則關於保守黨的負面報導。大意是說,英國首相梅伊(Theresa May)在保守黨的競選宣言中承諾要在國會議程中列入狩獵法廢除案,並開放同黨籍國會議員自由投票。英國的狩獵法明文禁止狩獵者放獵犬去追殺狐狸或其他哺乳類動物,但那些有錢有閒的英國上流人士沒事就愛在蘇格蘭的鄉間騎馬狩獵,一直很想遊說政府廢除這項規定。而保守黨為了討好她的中堅選民,居然不在乎這麼殘忍的狩獵傳統是否可能死灰復燃,這等的自私自利,真叫人氣到熱血沸騰。

原本不想投工黨、想投保守黨的我,看完這則報導後,居然也投不下去了。

不管最後我將選票投給了誰,引人遐思的是,我的臉書為何會在選前的關鍵時刻出現這則關於狩獵法的報導?是因為某個受工黨之託的數據顧問公司從我的臉書歷史紀錄中得知我時常參加倫敦某個生態保育團體的活動?像我們這種環保型的人,是絕對無法認同放獵犬追殺狐狸這種野蠻行為的。

換句話說,這則臉書上的新聞,引發我巨大情緒的同時,幾乎改變了我的投票行為。

我感覺自己被下蠱了。但被影響力籠罩的同時,我也完全無從得知施放新聞給我的運算式正受僱於哪個政黨或政治人物。

劍橋分析的秘密武器:挑動你的情緒

所以當西方的主流媒體大肆報導劍橋分析如何運用數據操縱美國的總統大選和英國的歐盟公投,我對他們的能耐其實是深信不疑的。

根據揭秘者Chris Wylie(劍橋分析的創辦者之一)的說法和劍橋分析總執行長尼可斯(Alexander Nix)在美國的自我推銷,劍橋分析有能力運用數千個「數據點」(data points)去細細描繪一個人,包括他的性別、身份、種族、教育程度、收入、宗教信仰、居住地、社經地位、關切的議題和人格特質等。用「外向性」、「勤勉程度」、「對新事物的接受度」、「神經質的傾向」等心理指標去對臉書用戶加以分類,再佐以這些人平日所關切的議題及居住地等數據,劍橋分析宣稱他們的運算式可以明確找出住在美國某一州的某一人是某個政黨可以企圖收編的對象。

以數據深入了解一個人的背景,他們得以推測出這個人的政黨傾向或對某項議題的立場。再根據人格特質等資訊,他們為不同類型的臉書用戶量身訂做不同類型的影片。

比如說,如果是勤勉但受低薪之苦的藍領工人,劍橋分析便巧妙地將低薪的趨勢和非法移民牽上關係。如果是不滿醫療保險費在歐巴馬時代大幅上漲的中產階級,劍橋分析便大肆播放川普承諾廢除Obama Care的競選政見。

當然,這些人也可能是在中國傾銷壓力下快撐不下去的美國製造業者,或是反對槍枝管制或反墮胎的保守人士。無論是哪種人,劍橋分析都能找到他們心中最幽微難解的那一點,然後針對那個點去呢喃訴說。

在美國總統選舉前的文宣戰火中,這些影片在臉書上被瘋狂分享,內容真偽沒人過問,但觀看者的確和影片中的某些訊息共鳴了。不知道為什麼,光是觀看就可以引發快感,彷彿心中壓抑多年的挫折與不滿都找到了宣洩的管道。

真實的數據,虛假的民主

劍橋分析的知名客戶之一,川普,也許就是這樣當選美國總統的。這中間也許還有俄國的推波助瀾。英國的脫歐公投結果也許也是這樣發生的。英國脫歐派的數位文宣,便是由加拿大的AggregateIQ 公司(和劍橋分析同屬一個母公司)主導的。除此之外,美國共和黨的諸多大老(例如Ted Cruz)和澳洲、印度、巴西和德國等國的政客,也都聘僱過劍橋分析。

你會問:政客不都是這樣嗎?見人說人話,見鬼說鬼話。政治不就是一場騙局?劍橋分析用數據分析的方式操控選民,有什麼不對嗎?

對我而言,這個問題很難回答,因為我實在不知道要如何以實證的方式去研究數據對民主的傷害到底有多深。

但我直覺劍橋分析的作法不只是傳統選舉伎倆的數據化與數位化而已。透過網路上可以輕易蒐集到的大量數據,他們得以對著不同的選民/族群播放不同的訊息,放大順耳的部分,消除不中聽的地方。選民接收到的資訊過於瑣碎、片面,以致於難以做出合理的判斷。而政治人物在數據的庇護之下,可以非常地滑溜,讓實質的監督變得非常困難。

但劍橋分析最令人不安的地方,大概還在他們不著痕跡的情緒操控技術。他們運用精心設計的宣傳影片去引發現代生活中人人都有的恐懼、不安、挫折與憤怒,企圖將選民的大腦控制在情緒高漲的狀態下,好輕易偷渡埋藏在影片深處的暗示。

然而,撇開這些短期的操控技術,也許數據對民主社會帶來的斲傷還更深遠一些。因為我們每個人都只看得到自己的臉書頁面(或Twitter、Instagram ),只接收到與我們同質性很高的臉友轉貼。我們「這種人」在狹小的圈子裡一家相視以為珍寶,和社會上的「那種人」漸行漸遠,直到有一天,人們一覺醒來,發現「這種人」與「那種人」之間,再也找不到任何交集。

(作者畢業於台大社會學研究所,曾從事外交工作長達十年。長年旅居英國。最近搬遷至美國。)

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