圖片來源:Stoyan Yotov / Shutterstock.com

在2015年夏天的一場廣告體驗營,我們小組完成了一個提案,是透過AR技術去幫百貨內冰品的品牌作數位互動行銷。那時負責MRM/McCANN的高總監對我們的提案滿有興趣的,可是接下來他問了一個我無法解決也忘不了的問題:「AR在大眾市場還不普及,在這個狀況下,你要怎麼推這個互動模式?」 

一語道破結構問題!因為這個提案建立在AR本身對於大眾的普及跟教育,而不是單一行銷活動去促使大家安裝APP所能夠撼動的。若是在推活動前就要先花一大堆資源去推動AR普及,那將非常沒有成本效益。或許很多的數位廠商都是想到了這點,才沒有讓AR成為數位行銷市場的顯學。

直到今天,PokemonGo的爆紅讓AR的市場成熟度衝上了高峰、甚至快超越龍頭社群軟體,十足的撼動了一些數位行銷市場背後的結構。

雖然PokemonGo的關鍵因素不只AR技術,但是無疑的,AR技術乘著PokemonGo,把數位行銷市場帶入下一個世代。

概念:PokemonGo是傳播載體

從「PokemonGo是許多技術與概念的載體」來看,我們可以拆解出一些在這波熱潮中被拉抬上場的元素,因為這些元素或許就是數位市場的下一步。

在這裡,我將它分成五項,包括三項概念因素跟兩項技術因素。概念面的這三個因素是:「跨世代互動」、「虛擬與真實世界連結」、「地域的重要性」。

1.跨世代互動:遊戲簡單、上手簡單、智慧裝置普及、PokemonGo的內容設定也是跨世代的大眾化內容。

2.虛擬與真實世界連結:讓人走出戶外、改善不出門的文明病、同時放更多關注在現實世界(當然免不了走路不看車的人,但我們不做這項討論)。

3.地域的重要性:真實地域性融入網路將會把「網路無遠弗屆,在家裡知天下事的概念」打回「有限制的受到地域性限制」,讓我們必須要在不同的地域獲取不同的Data,就像在不同地方才有不同的Pokemon。(可是反過來說,以前不就是正因網路的無限性,讓無界的資訊量爆炸,所以才會造成現在「身邊事物的重要性被稀釋」跟「社群對立」等負面效應嗎?)

談到技術面,則有「戶外定位技術」和「AR技術」兩者:

1.戶外定位技術:GPS定位這項技術被用於遊戲與娛樂產業中,在Pokemon之前只有Ingress作為GPS遊戲化比較能參考的指標。

2.AR技術:AR技術本質上是具有排他性的,也就是說沒有使用搭載AR功能APP的智慧裝置,將無法看見這些資訊或物件,早期上來說這個特色即是AR很難推展的元素。但今天AR既然已經被推展、大眾或許已經漸漸習慣它的存在,那麼AR技術所帶來的改革也將蓄勢待發。

或許:我們接下來會看見的未來洞察

未來洞察可以分成兩種層面,分別是in pokemon(透過或是與pokemon有關的)跟out pokemon(與pokemon遊戲本身無關但是與上面分析的背景技術有關的)。

通常in pokemon會很快速地發生,如同現在搭順風車效應的台北動物園,或是很多店家放餌食等等案例。

out pokemon則會醞釀比較久,但是從數位市場的周期來看,或許在3個月到1年內,就會開始翻轉行銷市場結構,這裡也從上面幾個帶來out pokemon marketing的因素去猜測:

1.內容廠商將會開始設計其它跨世代的遊戲。因為「跨世代彼此接觸與加強交流的人們」本身將形成一個新族群,而跨世代的insight極有可能是從「年輕人因此跟過去與家中長者互動的記憶連結而產生懷舊感」,以及「家中長者因能夠參與年輕族群而有被認同感」。從這兩個Insight去發展出來的互動,或許會受到很正面的歡迎!

這實際上可能影響到的部分,比如未來的人口高齡化,世代長照也是一個潛力產業,處理得不好的話,年輕人跟老年人的世代隔閡更會造成集體憂鬱,而這樣的insight就很可能會率先出現在長照產業或是政府單位。

2.虛擬連結現實世界,第一現場重回人們的關注。網路無遠弗屆的時代開始有了界限,有些東西雖然家裡搜尋就有,可是若是到一定區域才能夠獲得的東西,是不是會讓你更想要走出家門呢?在家完成一切的思考將會被顛覆,接下來的思考模式表面上會看似回到過去「如何把人勾出門」的時代,但這一次勾出門的不是要去買產品,而是要去「獲得」一些東西(概念就像城市浪人,出門挑戰更會有所獲得)。

實際上,這邊可能就會看到行動派社會企業、公益組織或是任何「在人們走出門的情況下會更有優勢與利益的組織」,都會開始透過內容設計,去把人勾到第一現場。或許以後淨灘現場只要保證放櫻花,就能帶來不少願意邊做公益邊抓寶的大眾。

3.室外定位技術應用。目前室外定位的GPS雖然很不穩定,然而卻是全球最普世的定位訊號,原則上不太會被取代。有可能在每個Local City開始結合LBS技術,去做出更多與實地結合遊戲(但絕對不是山海經Go之類的),又或者是與PokemonGo本身的GPS相輔相成,做出更精確定位的訊號。

而LBS技術提供商本身也會開始多元發展業務,但將主要收費模式建立在LBS上的企業卻反而會因為PokemonGo取代了LBS的吸引力功能而陷入危機。

實際可能影響的部分,比如LINE@即是LBS在台的B2C大宗服務,LINE@應用度將會被稀釋許多,因為短期內將會有太多在地廠商透過PokemonGo去吸引客人,而放棄付費使用LINE@。

4.室內定位技術上陣。PokemonGo本身會有甚麼趨勢嗎?有的,那就是室內定位業者會或許會開始跟PokemonGo合作,未來在室內甚至大樓也能開始玩PokemonGo,讓PokemonGo世界開始立體化(這裡要考量到手機的平均效能,所以短期內跟PokemonGo的整體遊戲結構結合不太可能),也可能會推出類似的建築物內互動遊戲,從互動遊戲去置入行銷溝通。

至於目前室內定位的市場,目前以RFID、Wifi、紅外線、藍芽定位、ZigBee五霸為主,在技術層面上這五個都能做到精準的室內定位,搭著這股熱潮估計在一陣子會有室內互動行銷遊戲出現。

實際可能影響的,在in Pokemon層面上,大型建築格外有可能加入,比如某百貨業者就可能透過室內定位技術,讓建築內的Pokemon出現比率提高。小型建築如麥當勞,或許可以聚焦在讓建築內仍有GPS訊號可以抓寶,可是大型立體建築一定是需要是內定位技術,把人留在建築內的任何角落。可能可以玩室內的生存遊戲,廠商也可能透過「室內尋寶換得優惠」的概念,去設計出互動行銷遊戲。

5.AR技術的應用。再過一陣子,AR技術大概就會被視為手機的常備功能,AR的普及也使得VR實體裝置的入手成本相對變高了。接下來的內容行銷戰場將會移動到「在手機裡呈現出的內容」。

在這樣的狀況下,AR行銷在策略上也將會朝兩個目標發展:如何刺激消費者裝自家結合AR的App,以及如何做出不用裝App也能對消費者展現AR的成像?

例如APP行銷大宗的星巴克,未來或許會透過城市尋寶、或是在不同門市裡會有不同的虛擬優惠、吉祥物捕捉、名人與你一起喝星巴克……等等互動模式搭載進入App中應用,讓App本身的遊戲性與門市結合性更大。

而更長遠的技術發展方面,無須搭載APP就能產生AR,類似於只要用一般相機掃過特定物件或是標籤就會虛擬成像,不同於傳統AR,還要搭配標籤辨識與資訊傳輸技術,近期內不太會發生。但若真的成功了,那麼全世界都只要用基本的相機功能就能看見另一個世界,這又會是另外一波技術革命了,因此不太算是在這波的Pokemon熱潮中。

PokemonGo的熱潮終將過去,因為人永遠是不會自動持之以恆的生物,但是在熱潮消失前它會已成為技術與概念載體,必然會推進數位行銷市場的演進。

(作者為McCANN World Group Taiwan的實習生璿岳,是個廣告人,也熱愛數位行銷。)

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