圖片來源:天下資料,劉國泰攝。

台灣九合一的選舉才剛落幕,但是韓流的風暴並未見停歇。持續一個多星期,各大電視台和社群媒體還是不斷地放送他的後續報導。賣菜郎CEO已是準高雄市長,他在短短幾個月之內從一碗滷肉飯、一瓶礦泉水,在沒有資源、沒有經費、沒有人看好的情況之下,以雖千萬人吾往矣的氣魄,隻身參選。一個綠色執政20年的城市一夕翻盤,韓流外溢,被稱「一人救全黨」。

之所以稱「韓流」為風暴一點也不為過,因為結果動搖了台灣的藍綠板塊,兩黨內部結構都將因此重新調整,從行銷公關的角度,韓流現象簡直是難得一見,完美的行銷公關案例。這篇文章雖屬馬後炮,但也值得分析記錄。

韓流行銷做對的14件事

從品牌及公關的觀點,韓國瑜準市長的表現符合了很多品牌行銷該有的要素:

1.品牌願景,清楚有力。就是全民有感的「拚經濟」。

2.Slogan簡單易懂。「貨出得去,人進得來,高雄變有錢」,比起其他候選人的口號更接地氣。

3.定位高雄的問題,一句話直指核心。「又老又窮」這四個字讓市民意識到高雄需要改變。

4.品牌故事。從賣菜郎CEO到市長候選人,反差很大,有故事性。

5.庶民語言,鏗鏘有力,屢創韓式金句。例如:
「我寧願乾淨的輸,也不要骯髒的贏」、
「我生在台灣、長在台灣,將來也會死在台灣、埋在台灣」、
「禿子跟著月亮走,我的月亮就是高雄市民」、
「如果我貪污,我將放棄假釋,在牢裡把我關到死!」

6.品牌理念與價值觀正確。他所喊出來的「愛與包容」多次被提及,也身體力行。像要告不告鄭弘儀事件、詹雅雯事件,像不抹黑對手等行為都在傳遞這個理念。

7.危機處理得當。國民黨主席吳敦義的失言,做為下屬的韓國瑜並不逃避或掩護,反而在第一時間馬上表達自己的想法,符合危機處理的原則上,不僅掌握了黃金第一時間溝通,而且免於對方陣營操作的空間。

8.危機處理有創意。對詹雅雯事件,傳統上發生這種情形,大概都只是發表聲明或是拜訪詹雅雯來個大和解,但他卻在造勢場合以高唱詹雅雯的歌曲來化解對立,為詹造勢,這是非常有創意的做法。

9.議題操作令人有感。「北漂」正中年輕人和天下父母的心。

10.國旗成為品牌旗幟,激發情感。或許這是選民主動,但聚集的國旗飄揚畫面是非常能觸動民眾激情和熱血的。

11.選戰歌曲。「夜襲」這首歌雖然爭議,其節奏和中年男人的記憶卻是很有力量的,音樂和歌曲永遠是一種激發情感的催化劑,在選戰中尤其重要。

12.善用直播與社群媒體。在網軍粉絲們的推波助瀾之下,分享的力量驚人,因為預算不多,反而勇於接受社群媒體的採訪和直播,像與館長的直播,在還沒有候選人敢嘗試之前就嘗試,結果威力驚人。

13.創意點子源源不絕。邀請100位禿頭參加他的選前之夜,最後選出277位禿頭,有畫面,有賣點。

14.「三山」造勢活動成功。將群眾熱情帶到最高點,其參加人數以及畫面的渲染力堪稱造勢活動的經典。

3個月成功打造強力品牌,給我們的啟示

對於公關本質而言,其最高境界就是創造影響力。韓的團隊在短短3個月之內運用各種行銷的管道和創意,創造議題,影響擴及全台灣。韓本身善用標題式的語言,成功地將自己引導成為新聞人物,又具有危機處理的高度敏銳度,快速回應質疑,完成了這場選戰不可能的任務。最難能可貴的,他還可以打破惡質選舉,創造新模式,引領對手跟他打一場不抹黑的選戰,而他真的做到了。

總言之,這次高雄的選戰就像看一場緊張刺激的球賽一樣精采,成為選戰經典之作,我觀察幾個面向,是行銷可以注意的重點,或可成為塑造個人品牌時值得的參考:

1.產品力要夠強,行銷才有著力點。候選人本身就是品牌也是產品,產品力非常重要,要能夠真實,展現人性,令人們有感。

2.說人話,接地氣。「標題式語言」可能是未來所有政治人物都該學習的,說人民聽得懂的話,說可以變成標題的語言,才能將政策貫徹下去,得到民眾支持。

3.網路串聯,數位媒體發酵,證明空軍可以轉陸軍。

4.網路世代,危機處理要快速果決,絕不拖泥帶水。

當然選戰中有很多不可控制之元素,有很多有利的或是有害的事件會發生都是始料所未及,團隊對議題的敏銳度和危機管理特別重要,因為好事不出門,壞事傳千里,尤其是選戰打完激情過後,未來施政有很多都是現實問題,維護品牌都要小心每個細節,否則出現像小內閣選錯人的尷尬都是會為品牌減分。

最後,韓市長的品牌能不能持續維持熱度,受到民眾的支持,最重要的還是要端出牛肉,兌現選前的承諾,尤其是針對願景和那句Slogan!

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作家,大學兼任副教授,新創團隊導師,世紀奧美公關創辦人。她創立的獨立公關公司經由併購加入奧美傳播集團。累積了20多年的公關行銷經驗,是台灣行銷公關產業的意見領袖。喜歡閱讀、寫作、胡思亂想,並正在實踐「一路玩到掛」的第三人生。在台灣及大陸出版多本暢銷書籍。
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