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對創業者而言,最痛苦的任務大概是找錢。然而對公司成敗最具關鍵的任務,也是找錢。找錢不只要找到足夠的資金,還要能找到可以協助公司在成長過程中一路突破瓶頸的投資人。

新創公司既無收入,甚至沒有產品,如何能說服投資人拿出大筆資金?雖說得靠團隊、技術、創新和市場潛力,但要把這些材料拼湊成一個動人的故事,不能沒有一份商業計劃書(Business Plan)。

沒有商業計劃書是否一定找不到錢?那也不一定。如果是二次創業的明星創業者,過去的投資人嚐過甜頭,雙方具有充分信任,商業計劃書可能只是一個形式。或者是晚期的投資機會,公司用過去的業績說話,自然無需用詳盡的計畫書,描繪對未來的展望。

也有不少人認為商業計劃書是不必要之惡。市場日息瞬變,與其花功夫寫商業計劃書,不如花功夫好好發展技術或開發市場。還有人認為需要長篇大論才能講得清楚的故事一定不是好故事,具有爆發潛力的創意,幾句話便能打動人心。更有些投資人喜歡誇耀慧眼獨具,見面30分鐘,連計劃書都沒看,就做下了投資的決定。

這樣的說法不是完全沒有道理,也不是孤例,但是募集資金是一個賭機率的遊戲,走蹊徑也許快,但更有可能遇到死胡同,因此多數創業者不得不寫商業計劃書。只是計畫書人人會寫,只有少數人獲得投資人青睞,其中有沒有竅門?

先搞清楚,你的說帖寫給誰?

我看過各國新創公司的商業計劃書,矽谷、北京、台北,各有各的套路,除了語言文字外,表達出來的體例、風格和成熟度也有很大的差別。

先談商業計畫書的基本功。

首先關於計劃書的格式。創業者需要撰寫文字敘述的 .doc檔, 還是簡報式的.ppt檔即可?文字檔固然可以敘述周詳,然而投資人時間有限,閱讀10頁文字檔所需要的時間大約是20頁簡報檔的5倍,讀後還不見得可以掌握重點;何況創業者與投資人第一次見面多半以簡報開始,因此以.ppt 簡報方式呈現的投資說帖(pitch deck)已經成為標準格式。只有講究形式的投資者在投資評估的後段,可能要求文字檔的商業計劃書,作為投資經理寫投資報告的依據。以下行文皆針對投資說帖而言。

其次,撰寫投資說帖,首先需要假想一個想要說服的對象。此人是天使投資人、創投公司的投資經理、還是創業競賽的裁判?天使投資人也許可以全權作主,但可能專業知識不夠;投資經理雖有專業知識,但多半在收集資訊,提供給真正的決策者;創業競賽的裁判同時看許多說帖,目的只是在打分數分出個高下,跟投資決策毫無關聯。就像賣產品要認清目標客戶,投資說帖的首要是精確地定義讀者。

因此創業者可以將投資說帖分成三級。第一級包括公司的基本資料,產品、服務、競爭優勢、市場、公司發展里程碑、或是簡單財務資料,凡是不涉及公司機密資訊,都可以包含在內。這一級的資料可以視為公司行銷推廣的材料,不但沒有機密的顧忌,甚至於看到的人越多越好(可以參考2004年臉書最早徵求廣告商的說帖)。

第二及第三級的投資說帖則必須包括投資人感覺興趣的資訊,第二級用在跟投資人初次見面(可以參考Airbnb的第一份說帖,僅10頁而已),第三級則針對已表達投資興趣的投資人,差別主要在資訊的完整和詳盡。在第三級裡,詳細的財務資訊、未來預測、成本分析、股權結構、資金使用規劃、團隊的學經歷都應該有完整的描繪。

第三個基本功有關投資說帖的長度。有些創業者視任何資訊為獨家機密,東遮西掩,簡報過於簡略,給人空洞的印象;有些創業者不厭其煩,唯恐遺漏任何有損投資判斷的資訊,結果簡報檔過長,反而讓讀者失焦。因此理想的簡報投影片最好不要超過30頁,只要說得清楚,20頁也無妨,簡報時間最好能控制在30分鐘之內,若有重要卻過於詳細的資料,如財務報表的細節、產品規格等,都可以移至附件。

有好故事,更要有實際佐證吸引投資人

創業者其實是一位說故事的人,投資說帖則是故事的腳本,投資人一般總是希望先看腳本,再聽故事。在腳本已知的情況下,如何還能引起聽者興趣,是說書人的基本責任。起承轉合雖說是老套路,卻多半管用。創業的緣起,市場的願景,公司目前的進度,下一步的挑戰,公司需要多少資金,如何使用,腳本裡都該具備,然後再由說書人婉婉道來。

如何撰寫投資說帖,網路上的教戰守則比比皆是。雖然國情略有不同,但人性與商業運作差別不大,好的說故事者都知道掌握幾個原則,以下扼要說明:

無論是早期或晚期投資,天下所有投資人都受兩種情緒操縱,一是貪圖(資本利得),一是恐懼(賠錢)。說故事者必須充分掌握這兩種情緒,一方面要為投資人畫大餅,描繪出龐大的市場規模、獨特的技術、超高的性價比、或是別具巧思的商業模式,來激發投資人賺取高報酬的想像空間;另一方面創業者應該明瞭投資人生性多疑,從來不相信天下有白吃的午餐,因此投資說帖需要詳細討論各種風險。例如競爭者分析、價格滑落趨勢、進入門檻、以及其他各種風險,創業者都該知無不言,言無不盡,並且建議可能的對策。風險,投資人並不害怕,他們最怕的是創業者的無知。

其次投資說帖應該虛實搭配。所謂「虛」,指的是創業者的願景,想要解決的問題,各種行銷口號,或是客戶的讚譽等等定性的描述。然而文字描述難以捉摸,需要有「實」的數字作為驗證,聽者才能揣度規模、大小或顯著性。然而也有許多創業者自我沉浸在數字裡,不明瞭對外行的投資人來說,數字不能聯想,讀後無法發生情緒反應。因此有說服力的投資說帖必須虛與實兩者兼顧,既用數字說之以理,又用文字動之以情。

吸引投資人興趣的投資說帖對於過去、現在、未來也該有平衡的描述。有人過於專注未來的描繪,讓聽者懷疑現在的進展是否不堪一提;有人過於陶醉已經達到的成就,對未來卻缺乏想像;或是談起未來時,目光僅放在一兩年短期的可能,而缺乏三五年中長期的展望。投資新創事業,投資者看重的是長遠的未來,而未來是否真能實現,過去和現在是最有力的佐證,因此投資說帖中需要介紹過去(例如團隊的經驗),說明現在(例如產品進度、用戶使用狀況),然後展望未來(例如願景、預期市佔率目標、未來產品規劃)。

最後,常讓創業者拿捏不準的是:投資說帖提供的預測數字應該保守還是樂觀?過於保守,唯恐無法吸引投資人興趣,過於樂觀,又擔心過度膨風。的確,過猶不及,投資者對於過度保守或過度樂觀的創業者都會心存戒心。然而創業者不必擔心保守或樂觀,最重要的不是絕對的數字,而是產生數字的邏輯。有經驗的投資人都知道,預測哪能準確?他們更看重的是創業者是否具備清楚的邏輯,假設是否合理。

練習寫好投資說帖,可以增強創業者的能力

創業者不應將投資說帖單純視為募集資金的工具,撰寫投資說帖的過程其實是創業必須經歷的訓練,它有三個無可取代的好處:

一是在撰寫、對投資人做簡報、修改的反覆過程中,創業者對於商業模式、風險、瓶頸、成功要素等,會有更清楚的掌握。

其次是團隊在討論投資說帖時,可以集思廣益,檢查異同,激發想像,破除個人盲點,增加團隊合作的默契。

其三是公司越大,越需要能說故事的人,而訓練說故事的能力,最好從公司還小的時候便開始。

投資說帖究竟不像作文可以天馬行空,也不像寫論文必須旁徵博引,而必須既有憑有據,又充滿想像。以上的介紹雖然不是教戰手冊,卻是在看過上千份投資說帖後,深深感受到,短短一份投資說帖,忠實地反應了創業者的程度;而一個地區投資說帖的普遍水平,也反應了當地創業生態圈的成熟度。因此創業者對於投資說帖千萬不可輕忽。

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