鄭志凱:21世紀虛擬帝國下的新殖民主義

2017/11/01

圖片來源:Shutterstock

10月26日美國股市收盤後,紐約時報專欄作家Farhad Manjoo 所稱「恐怖五哥」(Frightful Five)中的谷歌、微軟、亞馬遜,在同一天公布第三季度的財務報告。三家公司數字之漂亮,令分析師跌破眼鏡。

第二天,這三家公司股票應聲大漲。亞馬遜雖然不賺錢,但營業額成長率最高,因此股票漲幅高達13.22%。出於裙帶效應,恐怖五哥中另外兩家下週才會公佈財報的蘋果和臉書也順勢上漲了3.58%及4.25%。由於這五哥的超級權重,美國兩大股市指數一舉創下了歷史新高,亞馬遜的執行長貝佐斯也取代了比爾蓋茨,坐上了全球首富寶座。

下表是這三家公司的財務表現, 除股價外,其他單位皆為10億美元。谷歌和微軟,淨利都在2成以上,相當於擁有專用印鈔機。亞馬遜雖然只有小賺,但營業額節節爬高,成長率是三家之冠。

跟2016年同期相較,這三大網路怪獸在一季之內營業額成長了190億美金。經濟量體如此龐大,還能產生如此可觀的成長,數字背後意味了幾個非比尋常的訊息。

▍超級勢力正席捲各領域

首先是:全美國或全球的經濟成長大約為3.5%,恐怖五哥卻享有平均超過20%的成長。一將功成萬骨「哭」,耀眼的光芒背後,顯然傳統產業付出了淒慘的負成長代價。

其次,恐怖五哥營業額增加固然可觀,利潤增加更快(除亞馬遜刻意大手筆投資外)。令人眼紅的超級利潤提供這些公司充裕的資源,得以繼續擴充版圖,揮軍進入新的產品或服務領域。

最後也是最重要的是:這些公司多年打造的平台產生令人心生恐懼的槓槓效果。不但市佔率持續提高,並且借平台之力,各種推出的新產品獲得不公平優勢,推出後往往勢如破竹,攻城略地。

不妨以亞馬遜為例。在亞馬遜宣布收購健康食品超市The Whole Food之後,美國最大超市Koger第二天股票當場暴跌30%。可以跟人對話的Echo一年大賣1,000萬台,具有影音能力的Echo Video還未上市,已經讓許多用戶翹首以待。人不在家,Amazon送的貨到了怎麼辦?如果用戶裝了Amazon Key,送貨員可以自行開門送貨,過程全程都在錄影監視中。商家在Amazon平台做買賣資金週轉拮据,也可以向亞馬遜申請小額貸款,過去一整年,亞馬遜貸出的款項已經超過10億美金。最近傳出貝佐斯即將插手進入藥品供應鏈,幾家藥房超市CVS、 Wallgreens 股價應聲下跌,CVS甚至同時宣布以700億美元收購健保公司Aetna,以分散公司業務,避免跟亞馬遜正面對陣。

這些證明平台威力的例子訴說不完,無論臉書、谷歌、蘋果、微軟,或是中國的BAT,都因擁有無人抗衡的平台,而建立了難以搖撼的優勢。網路怪獸已經成為21世紀的虛擬帝國,不但大多數網路用戶心甘情願作為它們的子民,所有缺乏平台的國家也在無意識中成為殖民地。

▍不談政治、只談經濟的新殖民主義

跟高壓剝削的舊世代實體帝國不同,虛擬帝國對它的子民曲意奉承,想盡心思提供最親切、方便、廉價的一條龍服務。它不但不想控制子民的思想,還鼓勵多元社會,接受各式各樣的意識型態,甚至主張網路是邁向直接民主的最後一哩路。

問題是,虛擬帝國越是伺候它的子民,子民對它的依賴越深。它掌握了我們一舉一動,一思一念,然後為我們每一人量身定做「過濾泡泡」(Filter Bubble)。我們自以為在網路上主動覓食,不知道其實是在被餵食。透過精準的演算法,網路過濾出我們已經習慣、有所偏好的資訊或產品。活在這個泡泡球,球裡都是我們熟悉、喜歡的訊息,只聽到同類的訊息不斷反覆加強,對泡泡外的訊息不是渾然不覺,便是刻意迴避。結果社會即使多元,卻老死不相往來,彼此隔絕日深,最後整個網路世界形成了火藥味瀰漫的網路巴爾幹(Cyber Balkan)。

虛擬帝國超越國界,有如隱形人穿越牆壁。台灣雖小卻是臉書普及率最高的國家之一,但臉書一直等到2014年底,才投資300萬台幣,成立台灣分公司。據DigiTimes社長黃欽勇估計臉書每年在台灣虹吸3.6億美金廣告費,谷歌每年7.9億,兩者合計一年350億新台幣左右。這筆龐大的金額並非無中生有,而是台灣廣告經費的重新分配。

Zenith顧問公司分析臉書與谷歌兩家網路巨頭在全球廣告收入中佔有率不斷提高,已經高達20%。台灣的比例只有更高,不會更少。換句話說,台灣每年大約有350億的廣告收入從本地媒體消失,流向虛擬帝國。這跟殖民地對宗主國上繳各種稅收,有什麼差別?

平台的力量不僅槓桿高,更具恐怖的蔓延性。它們發展各種內容,書籍、影像、影音,全是順水推舟,所向披靡。蘋果手機上的支付平台 Apple Pay已在台灣推出,阿里巴巴集團螞蟻金融服務旗下的支付寶日前宣布,台灣OK便利商店、全家、萊爾富、7- Eleven全面接受客戶用支付寶結帳。用戶固然方便,但每一次交易,一部份金流都上繳到這些擁有平台優勢的虛擬帝國。

更令人提心吊膽的是未來三年金融科技的發展,美國和中國的虛擬帝國早已全面佈局,從支付、信貸、理財、保險、到資安技術都已經卓有成就。台灣金融服務業歷史悠久,但只善於巷戰,對科技競爭的海陸空聯合作戰方式了無經驗,既不具備平台優勢,心態又過於保守,加以向來沒有團結打群架的默契,最後難免被各個突破,又落入殖民地的下場。

▍如何對付虛擬帝國?

從前帝國主義的時代,實體帝國靠武力、欺詐、政治手腕,取得對殖民地的控制,因為缺乏正當性,殖民地還可以用革命抗爭等種種手段,爭取民族自決。到了21世紀,虛擬帝國雖無殖民之名,卻有殖民之實,可以稱之為「新殖民主義」。在新殖民主義下,帝國一切手段合情合法,只論經濟不碰政治,因此要逆轉虛擬帝國不斷擴大版圖的趨勢,恐怕比舊殖民時代更為困難。

有沒有任何方法可以稍微緩和這個趨勢呢?

勉強說來,也許有三方面可以努力。一是這些虛擬帝國多少尚有自我改善意願,應當透過輿論持續施加壓力,再搭配法令予以約束(參見〈當寵物變成怪獸──Facebook、Google等虛擬帝國帶來的世紀威脅〉)。其次是廣大的網路使用者發揮自覺,用各種方法突破過濾泡泡,譬如既看《紐約時報》,又看《華爾街日報》,既看《中國時報》,也看《自由時報》。或是參考歐巴馬在下任前最後一次演講的建議:與其跟人在網路上爭論,不如找一個人面對面對話。最後在國家的層次,目前除了美國和中國外,其他所有國家都是網路上的弱小民族,這些國家應該聯手起來,才有機會發揮一點制衡的力量。

不過這一些白日囈語,也許都是癡人說夢,狗吠火車吧。 

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