鄭志凱:大數據的今日,小眾還有市場嗎?

2017/10/06

圖片來源:Shutterstock

每一個人都有「數大便是美」的體驗,只有徐志摩最先寫出:「數大了似乎按照著一種自然律,自然的會有一種特別的排列,一種特別的節奏,一種特殊的式樣,激動我們審美的本能,激發我們審美的情緒」。

數大,除了美學上展現規律外,在知識上也能產生可觀的累積效果。《群眾的智慧》這本書裡舉出了許多例子,當群眾的數目夠大,如果有一個機制可以有效彙整眾人的意見,最後產生的綜合判斷通常更為準確。

在經濟價值上,群眾數目大自然市場大,供給與需求都大。然而引人矚目的是經濟價值跟數目的關係不只是線性,甚至是指數關係。最初提出這個觀點的是梅卡非(Bob Metcalfe),他主張網路的價值跟網路中節點(node)數目的平方成正比。換一個角度,也可以說一個群體的價值不是人口數的線型關係,而是指數關係。

這種指數函數的價值觀主導了網路時代的企業發展思維,數大不只美,更蘊藏了龐大的商業價值。美國的FANG(Facebook,Amazon, Netflix, Google),以及中國的BAT(Baida, Alibaba, Tencent),都是拜「數大便是美」之賜,成為21世紀難以動搖的虛擬帝國。許多創新也由大數發想,顛覆了傳統的市場秩序,例如:

P2P的資訊網路結構:Peer to Peer的架構下,資訊的儲存、計算,通訊都展現了新的能力,兩端的P越大,通訊不但沒有形成瓶頸,反而效率越高,Skype或BitTorrent便是標準的例子。

群眾募資(crowdfunding)或群眾外包(crowdsourcing):傳統供需交換透過一對一完成,容易形成瓶頸;群眾外包屬於一對多,至少解決了一端的問題;至於群眾募資兩端多對多,效率自然最高。群體越大效率越高,量體便越大,這是為什麼Kickstarter上募款總額或是單項募款金額總是比FlyingV高出一兩個數量級的原因。

共享經濟(shared economy):雖然共享經濟並非無料共享,做莊者如Uber、Lyft、Airbnb 擷取了最大的商業利益,但不能否認社會總體資源因此更被充分應用。在共享經濟裡,參與人數越多,投入的共享資源越龐大,效率也越高,這又是另一個大n比小n 具有優勢的例子。

大數據(big data):無論人工智能或機器學習,數據量越龐大,能萃取的資訊越有價值,沒有大量的原始數據,機器學習便失去了用武之地。2014年人工智能金童吳恩達(Andrew Ng)被百度挖角,主持人工智能計劃,他的出發點便是:機器學習需要大數據,人口最多的國家是中國,中國擁有最大量數據的企業自然是百度,因此加入百度對他而言是必要的經驗。發展人工智慧固然要靠高明的演算法,但只有用大量數據來練功,演算法才能越來越聰明。

▍你鎖定的是大眾,還是少數人?

任何樣本群分佈都呈現鐘形曲線,雖然左右不一定對稱,寬窄高度各有不同,但總脫離不了金鐘的基本結構。人口越多,樣本群數目越大,鐘形曲線覆蓋的面積越寬廣,一面向左右延伸,一面向高度爬升。前面幾種商業模式目標瞄準鐘形曲線中間區域面積最大的區塊,以量取勝,走的是大眾的路線,迎合最多數人的口味需求。

但也有人另闢蹊徑,追求鐘形曲線的兩端──所謂離群者(outliers)的族群。這本來是小眾,但如果鐘型結構的量體夠大,小眾也有能具備經濟規模。

例如輕薄短小雖然是網路閱讀的時尚,但長文(Longform)也有一定的讀者。推特(Twitter)以140個字母聞名,人氣冠軍歌星Katy Perry有一億粉絲,歐巴馬下台後人氣不降反升,粉絲接近一億,而以推特治國的美國總統川普也有4,000萬跟隨者。推特追求鐘型結構中間最大的板塊,結果成就了120億美金的公司市值。

短文固然易寫易讀,但網路媒體跟平面出版比較還有一個好處,就是不受紙張版面的限制,作者得以暢所欲言,痛快淋漓,讀者可以針對某一議題的來龍去脈得到完整的了解。因此許多傳統媒體如New Yorker的網路文章越來越長,更有網路媒體專攻長文,例如Epic MagazineThe Big RountableLongreads(2014年被WordPress收購)。雖然能靜下心花30分鐘讀完一篇長文的讀者不多,遠比利用10秒鐘碎片時間讀完一則推文的讀者為少,但在一個人口眾多、鐘型結構量體夠大的市場而言,即使屬於小眾的離群者也能達到經濟規模。

知識與娛樂相較,娛樂是大眾,知識永遠是小眾。但矽谷的Quora從2009年創立起,打造了一個大眾知識交換的平台,一人提問,眾人回答,不追求娛樂,卻創造了一個知識供給與需求的市場。中國大陸也有一個類似的知識問答平台《知乎》,以及完全知識性的個人談話節目《羅輯思維》。這些新創公司雖然終究是小眾,但市場估值都到達了獨角獸的等級。

80/20法則每人都耳熟能詳。在帕累拖分配圖(Pareto Chart)上,少數熱門產品佔據了最大的銷售量(80%),眾多的冷門產品拖了長長的尾巴,總量卻聊聊可數(20%)。如果市場太小,20%的基數小,再分散到品類繁多的冷門產品,每一種產品便極難達到經濟規模。因此長尾效應在大市場才有發揮的舞台,小市場裡多數公司只好追求80%的熱門產品,捨棄20% 的長尾。

▍小市場的台灣,可以這樣想

對台灣這樣的小市場而言,n值既小,許多在大市場裡能夠揮灑的商業模式都難免捉襟見肘。病毒營銷(viral marketing)很快被邊界所困,指數成長不久便頂到上限,趨向飽和。Outliers不夠遠,數目不夠多,至於長尾效應,或是免費增值(freemium)的商業模式,都難免先天不足,後天難以為繼。

那台灣還能有哪些對策?

首要是避免人云亦云。在大市場可以揮灑的商業模式,在小市場多半無法適用。資訊無國界的時代裡,各種招數人人能夠琅琅上口,只有少數人能夠認清邊界條件,避免落入東施效顰的陷阱。

其次是追求大n。如果題目夠好,創意夠新穎,不妨放眼大市場。然而攻堅需要充沛的糧草,人才、資本都必須有相對應的搭配,才具備進入大市場的爆發力和續航力。

還有一招是集腋成裘。小市場往往被大廠商忽略,新創公司如果能夠克服語言、文化、法令的市場障礙,有效進入許多小的市場,也能積小為大,達到更大的經濟規模,這是新加坡許多新創公司如GrabTaxi,Lazada能成為獨角獸的竅門。

最後不得已,甘願在小池裡做條小魚又何妨。如果期待值不高,只要能找到相匹配的資源(資金與人才),終究是兩廂情願。最怕的是期望值、策略、資源彼此間有巨大的落差,最後悻悻不平的結局可想而知。

數大便是美,n的大小幾乎是企業的宿命。創業者當然不必認命,卻必須看清楚想明白n的邊界,要不想法突破,要不量力而為。

為這篇獨立評論按讚→  

本欄位提供網路意見交流平台,專欄反映作者意見,不代表本社立場。

「獨立評論@天下」提醒您: 

1.發言時彼此尊重,若涉及個人隱私、人身攻擊、族群歧視等狀況,本站將移除留言。

2.轉載文圖請註明出處;一文多貼將隱藏資訊;廣告垃圾留言一律移除。

3.本留言板所有言論不代表天下雜誌立場。