黃哲斌:舊城媒體的「老情懷,新實驗」

2017/10/13

photo credit: Shutterstock

舊城媒體(Old Town Media)」是一家新創公司,嚴格來說,它不是一家媒體,而是由三名資深新聞人合作的媒體實驗加速器。

他們都來自政治新聞網站「Politico」,班森(Josh Benson)與麥吉佛侖(Tom McGeveran)曾在《紐約觀察家報》擔任主編,後來一起創辦地方雜誌《首都紐約》,隨著刊物被「Politico」收購,進入這家原生網路媒體任職。

最近,他們與曾任「Politico」營運長的里爾(Katherine Lehr)因志趣相投,決定合夥做一件特別的事:協助科技創投、非營利團體策劃並經營新聞媒體。

起心動念是:他們都有創生新聞媒體的經驗,也都曾橫跨傳統媒體與新媒體,並參與實際經營;當科技平台與社群網站崛起,新聞這一行的挑戰不再只是「採寫好的內容,透過發行管道,銷售到讀者手中」,而是牽涉複雜的科技因素、閱聽行為的挪移、傳播模式與營收管道的打破重組。

於是,他們決定,與其只服務一家媒體,還不如貢獻自己的新聞經驗,協助規劃中的創意種子,讓這些各具創意的新媒體概念,可以獲得新聞專業的奧援;他們自身則以「四處撒種」的心情,參與不同專案,報償是擁有新創媒體的一小部股份。

▍那些你不曾想像的「新媒體」

例如,本專欄曾介紹的新聞平台「Civil」,由幾名科技創投背景的年輕人共同成立,計劃以剛崛起的區塊鏈技術,協助新聞媒體組織或個人,打造一個媒合募資與社群聚合平台,這些創業者具備前衛的創意與技術,但缺乏媒體實戰經驗,於是,就由「舊城媒體」的三名新聞人協助規劃內容產製與回饋流程。

另一個他們參與創業計畫是「Galley」,一種讓新聞工作者與讀者直接對話的訂閱制app,新聞記者可以註冊成為該app的「主播」,發起主題討論,藉此蒐集意見,凝聚社群。他們相信這種數位時代的互動方式,可以長出深具價值的意見群體;「舊城媒體」的任務,則是釐清記者與讀者的互動關係,讓流程規則合理化,並有助於良性對話。

此外,他們還協同網誌平台「Medium」建立內容訂閱制度,也幫助非營利媒體「Chalkbeat」,發展一個以教育改革為主題的新聞網站,包括徵選合適人才、擬定發展策略、如何影響政策制定等等。

「舊城媒體」參與的幾個專案,恰可反映媒體產業兩大機遇與挑戰:

一、新媒體的拓荒精神:

過去,「創辦新聞媒體」不外幾個環節:規劃市場定位、募集資金、人員招聘、採購資材,然後就能著手試刊,測試讀者與廣告主反應,修正後再加強行銷或通路策略,差不多就一翻兩瞪眼了。

然而,當下的媒體創業,不再只是「產製內容,媒合讀者與廣告主」那樣單純,新技術的介入(區塊鏈)、新介面的傳播特性(app)、新模式的試煉(訂閱制網站或非營利媒體)、新功能導向的任務(結合倡議理念的垂直式內容),讓新創媒體多了不同面貌,不同可能。

二、舊模式、舊機構崩解重組:

當前媒體生態圈正處於「打破並重組」的狀態,舊有模式逐漸衰微,新玩家不斷介入,媒體形貌液態化流動,市場秩序重新洗牌,大家都在大風吹裡重新搶位。

其中,同處劇烈震央的產業,以廣告業首當其衝。作為消費者與內容產業的黏合管道,廣告圈近年的麻煩越來越多,像是自動投放機制,不但壓縮創意發想的空間,也不斷衍生點擊詐騙等醜聞。

最近,英國《金融時報》提出警告,「網址詐騙」的廣告日益嚴重,這些利用網址造假的廣告詐騙,每月讓該報損失130萬美元。據統計全美每月至少有1億5千萬美元的數位廣告,流入這類自動投放機制產生的「網址詐騙(Domain spoofing)」口袋中。

對於廣告主而言,新的網路廣告生態,有時也伴隨新問題。9月底,台灣的食材販售平台「厚生市集」就指控,競爭對手涉嫌利用Google關鍵字廣告的競標系統,進行「流量攔截」,當消費者搜尋「厚生市集」,第一筆資料卻出現競爭者的連結,導致搜尋帶來的業績明顯下滑;為了與對手競標自家關鍵字,卻不得不墊高廣告支出。

▍廣告還是媒體的好戰友嗎?

廣告圈的麻煩還沒完,當Google與臉書兩大科技公司獨霸廣告市場,旗下擁有奧美、智威湯遜等廣告公司的WPP集團執行長索瑞爾(Martin Sorrell),內心更畏懼的廣告業殺手,是擁有8千萬名Prime會員的亞馬遜。

以往,「重定向廣告(Retargeting Ads)」必須依賴第三方資料,才知道消費者的點擊喜好;亞馬遜網站則直接擁有消費者的完整購物紀錄、品牌喜好、購買頻率、金流資料、收貨地址,它不只能提供廣告主詳細的點閱紀錄,還能列出清楚的導購清單,幾乎能取代廣告代理商等中間人,成為電子商務的最後殺戮戰場。

而亞馬遜網站力推語音機器人Alexa、買下實體通路「全食超市」,都有助於它將觸角伸入家庭與流通店頭,再藉由資料庫數據直接連結兩者。因此,當這家網購巨人宣布進軍線上廣告,歐美廣告圈普遍感到頭暈目眩、地動天搖,擔心亞馬遜的殺傷力,將甚於臉書與Google。

再加上Google及蘋果主導數位廣告規則,包括制定廣告格式、瀏覽器封鎖跳出視窗、內建阻擋廣告功能,最近,蘋果新版瀏覽器限制追蹤網友瀏覽紀錄,直接衝擊「重定向廣告」的生存利基,凡此種種,都映射一項殘酷現實:網路廣告的帶頭大哥不再是廣告公司或新聞媒體,而是科技巨頭們。

在媒體發展史上,「廣告」一直被視為「新聞媒體」的盟友、愛恨參半的雙人舞伴,也是免費內容的頭號支柱;如今,當廣告業也列入傷兵名單,意味著新聞媒體的未來,很難不砍掉重練。

因此,「舊城媒體」目前參與的專案,幾乎都在回應「廣告市場混亂失序後,新媒體如何重新找到支撐模式,得以自主營運」,這才是媒體產業的終極魔王關卡,新聞創業者一方面必須「挖掘更有效、更緊密的讀者溝通形式」,另一方面「重新定義與科技平台的競合關係」,然後往前一步,試圖在多線夾纏的媒體亂鬥中,證明自己具備獨特價值與生存能力。

最後,「舊城媒體」有一項特殊舉措,他們要求合作的新創媒體,不論成敗,盡可能讓創業經驗透明化,向外界公開,供後來者借鏡。這項動作的寓意是,新聞產業正處於舊情懷與新科技的十字路口,只有更大膽的創新,死去,重生,才能找到下一世代的媒體典範。

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