黃哲斌:瓊斯夫人的募款信──網路時代的付費閱讀,行嗎?

2017/07/14

photo credit: Shutterstock

為何越來越多新聞媒體,開始推動網路內容付費?一本延續19世紀精神、創刊近半世紀的非主流雜誌,以簡單的數學算式,提供一個艱難的答案。

《瓊斯夫人Mother Jones》是本創刊41年的雜誌,以19世紀的瑪莉.瓊斯(Mary Harris  Jones)為名。瓊斯原本是一名教師及裁縫,當丈夫及4名兒女都因黃熱病去世,她將畢生精力投入反對童工、對抗礦坑主人剝削礦工的社會運動中,在美國女性尚無參政權的年代,她是一則光輝傳奇。

向她致敬的《瓊斯夫人》雜誌,也專注於環境、人權、政治為調查報導的主題。去年中,他們刊出記者Shane Bauer的民營監獄臥底報導,引發轟動。Bauer原本長期關注中東議題,曾因採訪被伊朗當局關押2年,2011年被釋回,開始為《瓊斯夫人》特約撰稿。

前年,Bauer成為專任記者,他前往全美最大的連鎖民營監獄應徵,臥底擔任獄警4個月,寫出一篇長達35,000字的報導,揭發民營監獄管理鬆散、待遇低落、漠視受刑者人權等諸多弊端,在美國新聞界丟出一記震撼彈;《華盛頓郵報》、CNN等媒體紛紛跟進,美國司法部因而宣布,未來將停止監獄外包,尤其不再與這家大型連鎖性業者續約。

Bauer本人因這篇報導,獲頒多個新聞獎項。但在風光表象之外,《瓊斯夫人》的執行長與總編輯聯名發表勸募長文,幾乎像是拿手術刀自剖,細數現實的殘酷差距。

▋風光報導背後,有多少你看不見的成本

她們在文章中指出,這篇揭弊報導歷時18個月,包括記者擔任監獄管理員4個月,臥底觀察與紀錄;然後耗費一年多,進行後續採訪、事實查證、製作圖表,以及法律諮詢,前後有十幾名同仁從旁協助,最後還完成6支影片及一部語音紀錄片。

上述林林總總,《瓊斯夫人》約投入35萬美元預算,雖然單篇報導點閱超過百萬次,然而網路廣告回收只有5,000元,若以經濟效益而論,這篇報導是商業上的巨大失敗,甚至危及雜誌社財務狀況;即使他們接受三家基金會的年度贊助,提供相當於總預算15%的補貼,也僅能減少虧損黑洞。

《瓊斯夫人》的主管強調,一篇好的調查報導,關鍵元素不是高超的寫作技巧或特定領域知識,而是「時間」。但是,1990年代以降的媒體併購浪潮,讓許多獨立營運的報紙消失;千禧年以來的網路浪潮,加上不少私募基金介入媒體經營,「效率」與「投報率」取代了新聞品質應有的堅持。

如今,路線記者被特約編輯取代,後者每天必須生產5到10篇「新聞」,根本不可能有時間查證及追蹤採訪,媒體老闆反而沾沾自喜,自認經營績效大幅躍進。然而,真正的新聞卻慢慢死去。

因此,《瓊斯夫人》除了基金會捐助、小額募款、實體雜誌訂閱,開始推動「定期定額捐款」,號召2,000名讀者每月固定贊助15美元,每年就能支持一個類似民營監獄揭弊的大型調查報導計畫。

「定期定額捐款」是一種類似訂閱的付費支持,更重要的是,《瓊斯夫人》的自剖直陳,點出歐美媒體近年的熱門話題:「讀者付費」再度成為新聞產業的續命丹了嗎?

▋獨立的新聞業,是否該直接訴諸讀者支持?

19世紀以降,「讀者訂閱」與「廣告收益」成為新聞媒體的兩大營運支柱,此一模式在網路時代被徹底打破,數位廣告遭科技平台鯨吞、內容消費者轉而付費給網路服務供應商(ISP),我們在臉書等社群網站上大量閱讀新聞,然而原生新聞的產製源頭,卻很少獲得報償。

為了掙扎求生,除了前述「依賴工讀生或約聘編輯,生產大量吸睛內容」的流量模式,新聞媒體往往必須另闢蹊徑,創造點滴營收,例如原生廣告、企業行銷顧問、會議活動籌辦、電子商務,甚至品牌授權。例如,《時代雜誌》以生活報導副品牌合作販售寢具、《國家地理雜誌》授權生產登山攝影背包、《運動畫刊》推出掛名泳裝系列等等。

這些形同「貼補家用」的媒體副業,往往像是走鋼索,有時存在利益衝突的危險邊緣,無奈的是,卻是現今新聞媒體賴以維生的命脈。

正因如此,近一兩年,越來越多類似《瓊斯夫人》的反思討論:一個獨立、強健、不受干擾、永續性的新聞業,是否應該訴諸讀者的直接支持,無論是數位訂閱、定額捐款,或群眾募資?

▋那些來自新聞界的好消息

其中,樂觀訊號與悲觀擔慮交互夾雜。樂觀的是,相較於5年前,數位內容付費似乎更能被讀者接受,《紐約時報》的數位及實體訂戶收入,已超過廣告營收,而且差距越來越大;光是今年第一季,就有逾30萬名數位新訂戶。

近年頻傳嚴重虧損的英國《衛報》,更是靠著讀者捐助,度過財務危機,目前,該報除了18萬5千名數位或報紙訂戶,還有23萬名定期定額贊助者,每人每月至少捐助5歐元。此外,因不堪財務負荷,剛大幅裁員的《衛報》美國分部,推出專案募資5萬美元,預定專款用於一項環境議題報導,短短31小時就達標,因而將目標提高為7萬美元。

除此,《波士頓環球報》、《華盛頓郵報》與《彭博新聞網站》都加緊推廣他們的付費牆制度;《華郵》發行人、亞馬遜網站老闆貝佐斯除了加碼投資調查性新聞,他最近參加一項研討會,更是大白話為新聞產業提供三項建議:「讓新聞精彩,讓報導正確,然後請讀者付費」。

最近的幾項調查數據,大致支持貝佐斯的建議,包括路透新聞研究所美國新聞機構的調查,都顯示「年輕族群傾向願意為新聞付費」,反之,傳統新聞消費者還是習慣訂閱紙本新聞。

路透的全球性調查也顯示,只有24%讀者信任社交網站來源的資訊,相對地,約有40%的受訪者信任新聞媒體。有趣的是,另一份針對西班牙讀者的調查指出,「越不信任媒體的讀者,越願意為新聞付費」,換言之,當社會大眾普遍對媒體品質感到不滿,能創造信任感的新聞媒體,就能爭取讀者付費支持。

▋數位新聞付費,仍在黑暗中朝微光邁進

當然,在一片「網路新聞讀者開始願意付費」的樂觀中,還是有重大但書,主要隱憂來自三大指標:

1.現階段願意付費閱讀網路新聞的讀者,仍屬少數。據調查,去年只有16%美國成年人,曾為數位新聞付費;相較之下,33%曾訂閱Netflix等影音內容,22%曾購買Spotify等音樂付費服務。

2.網路閱讀者不再像過去,只滿足於2到3家的新聞來源,據一項網路調查,33%的受訪者每週閱讀3到8個新聞媒體、39%吸收9到15個媒體資訊,更有25%的造訪媒體超過15個。

3.雖然《紐約時報》等大型媒體的數位訂戶劇增,但美國報業整體的訂戶及營收持續萎縮,中小型報紙尤其載浮載沉。

上述三項現實交集,「數位新聞付費」仍在開墾階段,未來也不可能雨露均霑,唯有內容品質最佳、品牌認同最高、支持強度最大的前段班媒體,才可能吸引足夠的付費讀者;對於地方媒體與獨立網站,自然是更大挑戰,也可能造成強弱兩極的M型媒體生態。

這些橫亙眼前的艱險挑戰,難以一夕攀越,Blendle或Scribd之類的跨媒體訂閱平台,或許能解決一部分問題;此外,剛上線的內容創業平台Civil,試圖以當紅的區塊鏈技術,由分散式的新聞室爭取線上捐款支持,回應此一障礙。

無論如何,黑暗中猶有微光,新聞媒體訴諸讀者付費支持,雖仍荊棘遍佈,至少不再遙不可及。重點是,如何創造獨特、足堪信任、建立認同連結的媒體內容,藉以說服網路內容消費者:我們不只需要音樂取悅耳朵,不只需要影集點亮客廳,文明社會也需要獨立而強健的新聞媒體,發出刺耳但清醒的聲音。

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