黃哲斌:電視巨人的巨大麻煩──ESPN現代啟示錄

2017/06/16

photo credit: Shutterstock

每一名運動迷,幾乎都看過「ESPN」,這個有線電視時代的傳奇巨人,正在經歷數位時代的大麻煩,它的麻煩,也是傳統媒體轉型的重要一課。

2012年,它還是迪士尼王冠上的耀眼珍珠,年度獲利超越集團兄弟《星際大戰》系列、皮克斯工作室與漫威(Marvel)娛樂的全部總和;今年4月底,這家標榜「全球運動品牌領導者」的頻道商ESPN,宣布裁員100人,引起媒體圈側目。

一年半前,ESPN才裁員300人,下墜情勢顯然並未停止。一家競爭頻道主管的評論是:「如果連ESPN都撐不住,有誰可以?」

ESPN不只是運動頻道的龍頭,也是電視媒體的當代傳奇;它的危機,具體反映了電視產業的險峻情勢。當然,大環境的氣候是「電視正在體驗報紙15年前的困境」,收視習慣移情網路、數位廣告量追上電視,然而,當強勢如ESPN也身陷泥淖,背後至少有4層重要啟示。

一、這時代,沒有一家媒體能高枕無憂

運動賽事在美國擁有龐大收視人口,NBA、美式足球、職棒大聯盟都有無數死忠粉絲,就連籃球及美式足球大學聯賽,也是年度盛事。1998年起始的調查裡,美國民眾「必點」的有線頻道前三名,ESPN每年都名列榜上;連續14年,他們更是男性觀眾圈選的最愛頻道。

6年前,美國超過8成有線收視戶訂閱ESPN,總家戶數近1億。正因如此,ESPN的收視費用也獨佔鰲頭。當其他頻道月費平均不到2美元,它向每一收視戶收取7.86美金,每年訂戶收入就逾80億美元,還未計入各種贊助及廣告,因而成為迪士尼的金雞母。

6年來,隨著有線收視戶的「剪線潮」,單價最貴的ESPN訂戶掉到不足8,800萬,年輕運動迷直接在網路觀看免費的賽事精華。時代華納集團的運動網站「Bleacher Report」或Vox Media旗下的「SB Nation」常在臉書轉貼關鍵三分球、美技守備或全壘打影片,滿足了「5分鐘看完一場球賽」的輕量需求。

由於ESPN的本業收入不斷遭侵蝕,雖然仍有獲利,已讓迪士尼有線集團今年首季營收下滑11%。

二、對市場趨勢的誤判,員工往往連帶受害

2013年9月,ESPN高層接受《大西洋雜誌》專訪,當時面對收視率下滑,他們仍信心滿滿。總裁史基普(John Skipper)對網路時代的「長尾理論」不屑一顧,強調自己並不尋求分眾利基市場,而是鎖定中壯年男性收視群,並設法極大化;策略則是搶下所有重要賽事的轉播權。

在此戰略下,ESPN近年頻頻高價競標各項重大賽事,據統計,每年付出的轉播權利金約73億美元,光是「週一夜美式足球」的年約就高達19億美元、NBA每年14億美元;其中,今年球季起算、長達9年的NBA新約,較舊合約飆漲近3倍。

然而,這項撒錢策略並未阻止觀眾出走潮,因此,運動網站「DeadSpin」主編湯姆雷(Tom Ley)批評,ESPN最近的裁員舉措根本無助解決困境。「100個人的薪水總和,大概只等於美式足球10或15分鐘的轉播權利金」,媒體高層的錯誤投資,卻由基層員工付出失業代價。

《國家》雜誌運動編輯齊林(Dave Zirin)更直指,這項裁員只為了向迪士尼老闆交差,卻趕走大批認真、優秀的第一線記者,反而保留高薪的名嘴主播,凸顯電視台輕新聞、重娛樂的現實走向。

三、現在的痛苦與失敗,往往被昔日的成功所捆綁

ESPN當前最大困境,或許就在於「以前太成功」。當它在有線電視時代稱霸,驚人的市佔率、高額的收視費,造就不斷追求規模成長的營運模式,也膨脹為8,000名員工的巨型組織,以及天價權利金等投資浪費。

當收視市場轉移,舊有營運模式逐漸失靈,ESPN曾努力試圖轉型,包括招牌節目「體育中心 Sports Center」頻繁製作網路短打影片、推出「Insider」網路付費內容、網站首頁向社群媒體看齊,增加大量影片及Twitter式短文等等。但是,對於這家市值約為《紐約時報》20倍、「新聞集團」5倍的大型電視媒體,這些數位轉型措施相形太輕微、太緩慢,難以彌補在有線電視市場的損失。

這也是許多傳統媒體的共同困境:昨天越成功、組織資源越巨大、越依賴舊有模式,今天轉型就越蹣跚、越痛苦、越發難以脫身。

四、內容均質化,讓競爭更加複雜

網路科技及數位載具的創新,不只衝擊媒體市場,也重新定義內容產業鍊與生態圈;傳統媒體類型的壁壘被拆除,固態傳播通路被「液態內容」所取代,媒體研究者奎克(Vanessa Quirk)稱之為「內容均質化」。

最好的例子,發生在今年坎城影展。當Netflix出資、南韓導演奉俊昊的新片在十字大道首映,觀眾對著片頭的Netflix字卡發出響亮噓聲。原因是,坎城影展一向規定參賽影片必須在電影院線上映;Netflix旗下的兩部參賽電影,卻只打算在自家串流平台上架,讓老派影人深感不滿。

正如Netflix挑戰了電影的定義,打破傳統「院線優先,再發行DVD、賣電視版權」的產業準則,即使是有線電視時代引領風騷的HBO,也不得不轉往串流影音市場,與Netflix近身接戰。

ESPN就像HBO,在內容均質化時代腹背受敵。賽事直播市場上,既要面對傳統電視競爭者CBS、Fox Sports,也要面對美式足球或職棒大聯盟的官網;在運動新聞及評論場域,又有新興網站Bleacher Report、SB Nation、DeadSpin以小搏大,急起直追。

當它計畫推出類似Netflix的串流訂閱直播,最危險的競爭者也虎視眈眈,例如口袋超深、技術能力難有匹敵的亞馬遜,正積極進軍內容產業,左手投資拍片,右手努力插旗賽事轉播市場。

換言之,像ESPN如此量體龐大、高度依賴舊有營運模式的內容媒體,想在網路時代快速切換跑道,實為不易。最佳途徑或許是自我拆解,嚴肅承認「有線收視戶不會回來,只會慢慢萎縮」的現實,設法尋求多方合作,減輕權利金負擔;另一方面,重新檢視自身不同領域的優勢,化整為零,以更靈活的策略,在不同場域與不同對手較量。

萬一,ESPN無法像迪士尼電影情節一樣,安然度過這場冰雪暴,自然會有各路梟雄取而代之。就像一年多前,ESPN踢走知名寫手西蒙斯(Bill Simmons),粗暴關閉他投注心血的子網站Grantland,西蒙斯憤而自創運動文化網站The Ringer,結果經營得有聲有色,成為質量均優的網路媒體,最近被延攬到Vox Media旗下。

內容均質化的另一意義是,報紙或許會消失,但新聞不會;電視可能會衰亡,但影音不會。ESPN或許會式微,或許不會,但是,那些勾動心弦的灌籃、觸地得分、再見全壘打,永遠會以不同面貌、透過不同渠道,直送我們歡呼的眼前。

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