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麥當勞、肯德基這些美式速食霸主,在台灣不只是許多人的童年,更在某種程度上成為許多海外台灣人的另類「家鄉味」。外派偏遠國家(例如印度)的台幹們,吃不慣當地食物,又找不到正宗的中華料理,只好去這些美式速食店尋找記憶中的味道。麥當勞的「大麥克指數」,更成為衡量全球化經濟的指標。

可惜這些美式速食霸主,卻在快速發展的新興國家越南吃了大癟。麥當勞在越南就像「鬼」一樣,聽是有聽過,能親眼看到的還是少數。在將近1億人口的越南,全國只有15家麥當勞。相較人口只有越南1/4,土地面積只有越南1成多,卻有超過400家麥當勞的台灣,越南的麥當勞可是珍稀瑰寶。

為何越南成為美式速食難以攻克的灘頭堡?

2014年,第一家麥當勞進入越南最大城胡志明市,當初誇下海口,要以每年展店10家的速度,10年內布建超過100家的麥當勞。然而3年多過去,越南卻只有15家苦苦撐著的麥當勞,而且只在河內跟西貢這種大城市能看到。

或許有人會說,麥當勞才進入越南3年,不能做為一個具體案例。那我們就來看另一家美國速食龍頭漢堡王2011年進入越南,原本預定開設超過60家門店,今天卻只剩下處於水深火熱的8間直營店,與7間加盟門市

曾經受到法國殖民影響的越南,今天飲食上還有很多西化的現象,比如愛喝咖啡、愛吃由法國麵包演變而來的粄米(Bánh mì)。不像印度或者阿拉伯在飲食上有不吃牛肉、豬肉等根本的禁忌。為什麼美式速食會在樂於接受西方事物的越南慘遭滑鐵盧?

一招打天下,沒做好研究的致命傷

這些美式速食之所以在越南慘遭滑鐵盧,主要原因是沒做好當地市場調查。

看著河內跟西貢的歐式建築,人們常誤以為深受西方文化影響的越南也能輕鬆地接受美國式的飲食。然而在越南,遍地開花的咖啡店已經成為一般人的社交場所,在座位往外蔓延到人行道的咖啡廳、喝著越南道地的黑咖啡,望著窗外的車水馬龍,搭配路邊阿婆買的越式麵包粄米,這才是越南風情。

在歐美代表低價的麥當勞,到了越南反而是又貴又不好吃的代表。一杯咖啡跟一個粄米就算在西貢,也只要3、4萬越盾就搞定,合台幣不過50、60元。麥當勞一個常規套餐卻要至少5、6萬越盾,口味又不合,相比越南隨處可見的粄米阿婆、路邊攤咖啡,實在是不合算。

再加上,麥當勞跟漢堡王等美式速食,在越南市場不同於其他國家,已經是速食界的「後到者」,沒有研究其他先到者如何做越南市場的在地化策略,卻直接把美國那套移植,是最大的失策。擅長在地化,曾經在印度根據習俗推出全素漢堡、在伊斯蘭世界推出羊肉漢堡的麥當勞,似乎就沒有那麼重視越南市場。

其他速食業者如何成功?

在越南紅到不行的連鎖速食餐廳,有韓國樂天集團旗下的儂特利(Lotteria)以及來自菲律賓的快樂蜂(Jollibee),這兩家連鎖餐廳在越南連二三線小省城都能看到。同樣賣速食,為什麼亞洲的就能在越南開花散葉?

我自己在越南就常常吃快樂蜂,老實說個人覺得沒有比麥當勞好吃到哪。但是快樂蜂做到一件事情──在地化。在快樂蜂常常看到的是爸媽帶著小朋友,吃的卻是米飯類,叫上一碗超大玉米雜燴湯,大家分著喝,活像在吃中餐。或者吃著義大利麵這種很難在其他美式速食連鎖出現的餐點。

儂特利也是,菜單上也有許多飯類,這些飯可能就是很簡單的一碗白飯配上幾片黃瓜,再加上幾個炸雞而已,但就是這樣的差異讓他們成功。對越南人來說,粄米、漢堡這種三明治類食品,比較偏是在路邊買的「點心」,通常買完以後帶走到其他地方吃,在餐廳的正餐,還是要吃米飯和河粉為主。

融入在地特色,成為儂特利跟快樂蜂成功的原因。例如這些速食店的飲料除了越式咖啡,更有越南人很喜愛的泰式奶茶、水蜜桃茶等等。餐點也融入許多越南特色,除了方才提到的米飯類,快樂蜂還有越南特有的炸水餃(Banh xep),甚至在沾醬上,提供越南人熱愛的魚露口味。

麥當勞的失敗,是台灣餐飲業南進的借鏡

台商南向不斷升級轉型,已經從過去利用當地勞動力生產,慢慢轉向到開發當地市場,分享新興市場的經濟成長果實,餐飲業南進的趨勢也逐漸呈顯出來。從美國速食巨頭麥當勞跟漢堡王在越南的滑鐵盧,可以看到在地化的重要。

台灣飲食文化與越南相近,這也是為什麼在台灣遍地開花的越南小吃店深受大家喜愛。在台灣人聚集的平陽就有台商引進彰化肉圓,反而在越南當地人中造成轟動,因為越南也有類似的碗粿肉圓類的Bánh bèo,所以很能接受這樣熟悉又新奇的台灣特色小吃。

同時,台灣眾多的越南新住民母親,可以成為雙方的連結與羈絆,讓台灣餐飲相較於其他國家更有具體優勢。了解當地,融合在地文化,將會是服務業南向的絕佳利器,期待有一天,台灣的春水堂、鬍鬚張也能在東南亞遍地開花。

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