何則文:從越南大排長龍的7-11,看看台灣與日本的南向有什麼不同?

2017/06/27

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近日,越南第一家7-11在胡志明市第一郡的西貢廣場開幕,越南民眾大排長龍,絲毫不輸給同樣在台灣開幕的一蘭拉麵。日本7-11更是喊下口號,要在2年內實現在越南開展100家店舖的決心。

隨著日本經濟成長飽和,7-11代表的是眾多日系通路蜂擁至海外的趨勢。日本眼中的越南有9,300萬人口,土地面積是日本的9成,平均年齡29歲,而且是個每年GDP以6%以上高速成長的新興國家。而這一波日本企業的進駐,看上的就是消費力巨大的越南市場,以「日本貨、日本品質」做為號召,把日本當成一個品牌做總體的整合營銷,結合成一個團結的日本勢力。

▋「要勞力」與「找市場」 台、日南向的差異

「新南向政策」喊出近兩年,台灣與東南亞各國的交流升溫,雙方在旅遊、經貿以及教育上,都較以往深化。然而台灣企業仍是以到當地設廠為主,借重的是當地比台灣低廉的勞動力。日本在90年代的確也是以這樣的模式南進,在北越設置了各種電子科技工廠,而20年後的今天,日本的南向早已轉型,台灣卻仍維持舊狀。

根據美國管理顧問公司A. T. Kearney的報告,越南的零售市場對國際企業的吸引力,從前年的11名竄升到去年的第6位,在東南亞地區僅次於第3名的馬來西亞。在胡志明市,大街小巷都能看到遍地開花的日韓賣場以及餐廳。「服務業」,是近幾年日韓企業南向的一大重點。

然而在這波各國瘋搶越南零售與服務市場的浪潮下,台灣的聲量卻顯得渺小。在越南,最常看到的就是小資本的台灣茶飲店,而在台灣已經發展得十分成熟的餐飲服務業卻付之闕如。例如台灣著名的王品集團,擴張領域至今仍以中國地區為主。

南向政策若要更加全面,推動這些產業進入東南亞市場會是一大重點。政府應該更積極主動的去整合相關資源,輔導台灣目前優勢的產業進入東南亞。台商也不應該只看到越南的勞動力,以成本因素考量把生產基地轉移過去;更是應該用「心」的眼光,用服務的心態,把東南亞當成客人,將台灣高品質的服務產業輸出,賺取當地經濟蓬勃成長下的消費力道。

▋連任天堂的遊戲,都看到日本推廣南向的影子

今年起賣得嚇嚇叫、把日本任天堂股價推到新高的遊戲主機Nintendo Switch,今年出貨量上看1,000萬台以上,而去年再度瘋迷全球的寶可夢,也將在這個機台上推出新的遊戲《寶可拳Dx》。這則消息看似跟南向八竿子打不著關係,從最新的遊戲宣傳片中卻可看見南向端倪。

遊戲宣傳影片的劇情,是一個日本大學生,到越南去拜訪在海外工作的哥哥,旅程中透過遊戲機與當地人互動的故事。如果從行銷的角度解讀這部影片,可以有幾點思考:為什麼一個面向日本青年的遊戲廣告,宣傳片場景的設定會在越南?或許是因為這樣的背景能引起共鳴,是許多日本青年都有的經驗。假設這樣的推測有幾分合理性,那某種程度也凸顯了日本與東南亞現今的緊密程度。

前幾年日本也推出過一部由知名漫畫改編,場景設定在越南的日劇《大使閣下的料理人》。這個故事由擔任過越南日本大使館廚師的西村滿根據自身經歷所創作,成為一個日越雙方友好的具體實例。而無獨有偶,韓國也曾拍攝過以在越南工作的韓國人為主題的《屬貓的廚師》。這些作品不只能促進本國人民對東南亞的了解,同時在轉手將版權販售到海外時,對這些地主國家民眾也更具吸引力。

這些看起來枝微末節的小事,其實都代表著其他國家的南向不只注重經貿,更有「文化」層面,在積極經營東南亞的同時,也透過影視等軟文化,向本國居民介紹當地。台灣雖然也有許多涉及越南的影視作品,但可惜的是大多以在台灣的越南人為主,如果未來能有在越南的台灣人的故事,就可以透過這樣的窗口,讓更多台灣人了解當地,促進交流。

▋南向的同時,要緊密觀察我們的競爭對手

南向這件事情,不是台灣一個人的獨腳戲而已。在全球化的今天,各國都看見東南亞的高速發展,而渴望參一腳。在這樣的現實架構下,討論南向時不能只看到台灣與東南亞的雙邊關係,更要進一步觀察其他國家加上東南亞再加上台灣,彼此間複雜的多邊關係。

舉個例子,日本近日也宣布將開放越南的看護工,填補高齡化下日本老齡照護的不足。而根據《首都圈白皮書》中推算,到2025年度,僅東京都就將短缺3.58萬名護理人才,全日本將短缺37萬人。這些缺額,日本期待能以引進東南亞人才來填補。

這件事情看似與台灣無關,卻可能在未來10年內直接衝擊台灣經濟。日本逐步放寬對外國勞工的限制,加上日本巨大的勞動力缺口,以及日越雙方的緊密關係,勢必會造成磁吸效應:在未來10年內,日本可能取代台灣成為越南海外勞工最大目的地。台灣經濟發展停滯,相較東南亞不斷翻倍的薪資跟經濟,將致使未來外籍移工的數目下滑,最終可能加劇台灣傳產勞動力缺口。

除了這樣的長遠思考外,我們也可以從另一個面向參考日本是怎樣培訓外籍移工。日本隊外籍移工有專業的培育流程,使他們能在專業能力上符合日本要求,並且融入日本社會。這點就是我們可以學習的。相反的,台灣在這塊的投入不足,使得許多移工朋友被迫逃逸,反而造成台灣另一個隱憂。

總之,南向這件事情,我們可以做的層面還有很多,而觀察鄰國的動向,學習成功的典範,會是對台灣最有利的一條道路。

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