【投書】何景榮:要談新南向政策,請先重塑台灣品牌!

2016/04/25

photo credit: Shutterstock

過去幾個月來,先是台籍公民在印尼、泰國等地,因涉嫌販毒而被捕入獄;緊接著,則是各國媒體大肆報導印尼與馬來西亞破獲的台籍詐騙集團,正等待政府押解返國的消息。最後則是近一周內,先後有台籍人士在雅加達機場入境與出境時,因涉嫌夾帶毒品闖關而遭到逮捕。台灣人在東南亞的形象遭受空前重創,讓筆者與身處印尼的家人深感汗顏,卻也不免暗自唏噓。

▋光輝不再的台灣形象

遙想不過10年前,台灣在東南亞各國眼中的形象,是非常正面的。2003年起,台灣電視劇《流星花園》,在印尼締造出獨立建國以來最高的電視節目收視率,至今仍未被打破;男子天團5566在印尼各大城市所舉辦的演唱會,深受穆斯林與非穆斯林青年的喜愛,屢創票房佳績。至於電腦相關產品,更是台灣品牌的天下!回想2007年,筆者於雅加達芒加杜亞(Mangga Dua,類似台北的光華電子商圈)購買電腦主機板,向店家要求不想購買中國製主機板的時候,老闆只輕描淡寫地回答:「反正牌子是台灣的就好了!我們只賣台灣品牌的電腦商品;況且要買電腦,不用考慮其它,你也只有台灣廠牌可以買。」在當時,台灣在東南亞等地,就是「流行文化」與「科技產品」的代名詞;身為台灣人,不想走路有風都很難!

可惜好景不常,我國政府並未善用這股「台灣熱潮」,因而讓南韓趁虛而入。先是韓劇與韓國流行音樂大舉搶攻東南亞市場,韓流逐漸成為當地青年最喜愛的外來文化,也讓南韓成了「流行」、「先進」、「酷炫」的代名詞;南韓更利用國家形象所帶來的品牌效益,讓三星與LG等大廠,大舉搶攻東南亞中上階層的消費市場。緊接著,中國以低價策略,向當地的中下階層民眾傾銷手機與平板電腦等電子產品。到最後,則是印尼本土企業複製南韓與中國模式。例如印尼品牌Advan的智慧型手機與平板電腦,一方面複製中國廠商中興(ZTE)與法商家樂福(Carrefour)等量販業者合作的模式,用半買半送的方式來搶攻市占率;另一方面則是強調「本國製造」(buatan Tanah Air),試圖模仿當年南韓利用民族主義來扶植「進口替代」(import-substitution)、用愛國心來刺激消費市場的策略。至於台灣呢?台灣當時只看到海峽對岸的市場,然後逐漸在6億5千7百萬人口的東協市場裡,銷聲匿跡。


雅加達的電腦展。天下資料,黃明堂攝。

▋再造品牌、掌握產業優勢

近日,東協崛起的議題方興未艾,新政府更是大張旗鼓地推動「新南向政策」。然而不分朝野,台灣各界似乎還停留在「東南亞很落後、台灣很進步」的想像中,絲毫沒有警覺到日本、中國、特別是南韓這些競爭對手在當地的經年耕耘。舉例而言,論者認為「台灣應協助東南亞國家,改善他們落後的基礎建設」,殊不知光以印尼為例,日本蓋雅加達捷運,中國蓋高鐵、跨海大橋與港口設施,南韓更是從高速公路到我們不會做的單軌(monorail)捷運,一手包辦。至於無線通訊部分,則得力於印尼多島的地理特徵與民營化的競爭環境,4G基地台的網絡綿密,價格與網速也不遜於台灣,遑論需要台灣來「幫忙」建設?更何況,相較於南韓這個成功打造國家品牌形象的競爭對手,東南亞各國的民眾,會信賴台灣這個專出詐騙份子的國家,在當地的基礎建設品質嗎?

為今之計,台灣的新南向政策,必須同時兼顧台灣的品牌再造,以及慎選進軍東南亞的產業類別,別讓資源分散、讓台灣品牌僅存的餘光被模糊稀釋。首先,我們應面對現實,不應再有「台灣執資訊產業之牛耳,可幫助東南亞落後國家」的天真想法。台灣的手機,在自己家裡都不一定賣得贏三星,況且是到別人家裡去賣?更何況,南韓在東南亞紮根已久,又已經與東協簽署自由貿易協定,去除關稅壁壘!因此,諸如華碩等台資通訊企業,應走務實路線,沒必要與南韓大廠在東南亞硬幹;反之,應以中國的低價手機廠商作為假想敵,主打「中價位、高品質」的行銷策略,以高CP值(性價比)再搭配企業形象廣告,作為進攻年輕族群、新興中產階級的主體戰略。

其次,台灣最有競爭優勢的產業別,應是醫療與生技產業。台灣的醫療水準在亞洲名列前茅,或許次於日本,但仍在南韓、新加坡之上。東協新興經濟體裡,以泰國與馬來西亞發展醫療產業最為積極。泰國主打的是國家的觀光品牌形象,將醫療與觀光旅遊結合,聘請歐洲與紐澳等地的醫師,目標鎖定在東南亞金字塔頂端的高消費客群。至於馬來西亞的檳城(Penang)等地,則是印尼中上階層消費者前往進行醫療、美容與體檢的首選。有趣的是,在印尼等國聲譽卓越的「大馬醫生」,很多都是當初畢業於台灣各大醫學院的馬來西亞僑生。台灣培養出一流的醫療精英,最後卻眼睜睜看著外國人去分食東南亞醫療、美容與生技市場的大餅,實在令人感慨萬千。

台灣官民各界喜歡在紐約、倫敦、新加坡的街頭或是地鐵站,花費鉅資刊登台灣的形象廣告;內心深處的想法,往往是一種自卑心所造就的虛榮感,總是希望能在「先進國家」面前,讓台灣好好露臉一番。只可惜,在先進國家的廣告看不出什麼效益,反而讓我們忽略了在開發中國家的形象塑造,沒有讓我們東南亞的潛在消費者看到台灣的存在。如今,適逢台灣準備大展拳腳,進軍印、菲、越、泰等國之際,政府務必與產業界、公關媒體界合作,斥資在東南亞新興市場刊登形象廣告,抑或是直接在當地的影視頻道花錢,替台灣的產品與高端服務做置入性行銷,慢慢洗白因為詐騙與販毒案件,而在東南亞面前大傷的台灣國際形象。否則,人家早就忘了你,或是只記得你在販毒或是詐騙時被逮的嘴臉,又怎麼可能信賴你的產品或服務、心甘情願地上門消費?

(作者為印尼新住民子弟,美國夏威夷大學社會學博士)

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